好山好水出好酒下折射的贵州酒业品牌危机

　　如果说一般工业产品不敢轻言“贵州造”是贵州的灾难性印象使人产生不信任的感觉，在贵州的传统优势产业，“贵州造”也没有打出应有的影响。

　　贵州酒有着悠久的酿酒历史、优厚的酿酒自然环境，但偏偏也没有做大做强。

　　茅台和五粮液的对决是一个非常值得思考的课题。

　　30年河东，30年河西用在茅台和五粮液之间是非常恰当的。

　　茅台和五粮液是中国众多白酒中的两个顶级品牌。多年来，茅台和五粮液双峰对峙，冷战不断。两个白酒的对决，也折射了贵州与其它省份的对照，在它们身上是开拓与保守两种思潮的体现。

　　可以说，茅台成名比五粮液早，品牌资源比五粮液厚，在人们心目中是响当当的国酒。是身份与荣耀的象征。今天，贵州茅台没有注意确立自己尊贵的形象，没有设法将目标顾客群扩大，大部分购买者都是当年茅台品牌的影响者。时间流逝，年轻人还认得茅台吗？

　　到今天，很多人已经只知道五粮液而不知茅台为何物了，酒楼里消费的高档白酒也几乎都是五粮液。茅台这个曾经的国酒在很多场合被五粮液所超越。

　　贵州酒除了“茅台”之外，再也没有其他的领导者品牌。就连第一个开创低度酒革命的“贵州醇”也未能在低度酒消费者市场占有领先位置。营销观念落后、品牌意识不足、盲目跟随导致了至今仍然缺乏强势品牌群。

　　如果将“视觉”回放到80年代，“贵州酒”绝不是“茅台酒”的代名词，“习酒”、“鸭溪”、“董酒”、“贵州醇”、“平安酒”、“贵阳大麯”等在省外市场很具亲和力，谈到贵州必定会说“贵州出好酒”。但时至今日，这些昔日的“贵州名酒”大多已经退回到大本营，省外市场再难觅踪影。

　　对比川酒雄起的局面，贵州的酒明显老态龙钟。市场销售量逐渐下滑，品牌知名度、美誉度都在下降。“贵州醇”、“鸭溪”、“董酒”、“习酒”、“青酒”等全国性品牌在不断老化。

　　放眼全国白酒市场，贵州酒品牌军唯一能够占据终端销售货架的，只剩下了“茅台酒”和带“茅台”徽记的“茅台集团军”，以及附有与“茅台”二字有着密切关系的“茅台镇”的酒。贵州酒的优势已经只剩下“贵州茅台”最后一张牌。

　　就是这最后一张牌，贵州也没有打好。

　　不管是因“茅台镇”而成就了“国酒茅台”，还是因“国酒茅台”的扬名四海而闻名“茅台镇”，“茅台镇”三个字已经越来越成为省内外消费者认识和接受贵州酒的一个“符号”。茅台镇的酒，品牌以“茅字当头”为然，或争先竟相一窝峰地“糊涂”，甚至于专做“擦边球”，缺乏像“小糊涂仙”、“小酒保”、“乡巴佬”、“醉知己”、“招财猫”等具有自主品牌专用权、自主包装特色或抢先市场占位的品牌。

　　透过贵州酒后起之秀“小糊涂仙”的成长，我们看到了“茅台镇”这张牌的能量，但可惜的是，这种能量却只能被外人发现，被外人利用。刚到茅台镇来投资的“云峰酒业”一开始就只做“小糊涂仙”时，很多人都认为是在做“傻事”，当时还流行做特制酒并能赚钱。但当“小糊涂仙”的销售额从100万、500万----5000万上升到1亿以上的时候，他们才发现原来品牌有如此大的销售驱动力。随之而来一场“造牌运动”在茅台镇乃至与整个白酒行业掀起，但品牌意识淡薄、品牌运作手段上的粗糙、市场行为上的畸形，至今没有几个象样品牌树立起来，更谈不上有信赖感、依赖感、忠诚感可言。

　　除掉“茅台镇”这最后一张牌，比起四川酒贵州缺乏更多像“小糊涂仙”、“金六福”、“小酒保”、“浏阳河”等具有鲜明个性特征的地域品牌。

　　五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴大曲、沱牌和郎酒“六朵金花”，在国内白酒行业竞争的格局中，集团作战能力和抗风险能力都很强。为此，业内有人称川酒为“江湖独大，酒业凫雄”。

　　在中国白酒行业的排名中，四家川酒企业的产量位列前十位，其中五粮液以15.4万吨的产量高居榜首，沱牌居次，剑南春居五，泸州老窖居十。从销售额来看，2001年，五粮液以81.9亿元位居首席，泸州老窖位列第三，剑南春居五，全兴居六。在“利税英雄榜”上，五粮液以28.1亿元仍居第一，第三为剑南春，第四为泸州老窖，第六为全兴，沱牌第十。川酒占据的总体优势，持续给国内白酒业发展带来压力。

　　川酒发展壮大的历程，有许多启示可以供贵州白酒产业发展参考。

　　在全国历次名酒评选中，四川的五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴大曲、沱牌曲酒和郎酒都顺利上榜，构成了川酒的“六朵金花”品牌，从群体规模上看，国内其他省市无人可比。事实上，川酒“六朵金花”的产生，绝不是偶然的，除了白酒企业产品具有自身的优势外，更重要的是川酒的发展受到四川省人民政府的高度重视，得到省和有关部门优惠政策的大力扶持。贵州茅台酒厂（集团）公司习酒有限责任公司总经理刘自力就曾经羡慕地说，四川省领导中，有人专职负责白酒产业的发展，其产业发展研究、发展规划都做得很详尽。长期以来，对于重点白酒企业的扩张，四川一直强调“放水养鱼”，从税收等各个方面给予政策优惠。

　　如果说川酒还有地域、历史优势，也有“五粮液”的金字招牌。那么，鲁酒的兴起对贵州又是另一种启示。

　　鲁酒在中国的白酒行业中占有比较重要的地位。据不完全统计，山东白酒企业有六、七百家，获得生产许可证的就有五百多家，仅次于四川、重庆，居全国第三位。此外，山东白酒产量最大，２００３年达到了１２０万吨，而且山东白酒的生产技术在全国范围内也有重要影响，像众所周知的北京二锅头就是在山东五十年代开创的烟台酿酒法的基础上酿造的，这也是中国白酒的第一部操作法。另外，对应浓香型代表五粮液和酱香型代表茅台酒，山东也推出了自己的芝麻香型酒，在国内白酒市场上引起很大反响。更重要的是山东白酒历史悠久，文化底蕴深厚，曾出现了一批诸如兰陵白酒、景阳春酒这样富于特色和深厚文化内涵的老牌名酒。

　　从“八五”期间直至1996年，是鲁酒发展最快最好的时期，全省白酒产量、销售收入、利税均居全国前列，其中商品酒产量居全国首位。鲁酒叫响全国，孔府家、孔府宴、秦池等骨干企业创新观念强，加大了广告投入，特别是把广告做到了中央电视台黄金时间段，大大提升了鲁酒在国内的良好形象，企业也因此获得了丰厚效益。