一、初恋的味道

        一提起招商，我总有一种恐惧感。因为我曾经帮助客户搞过招商。虽然有种淡淡的“初恋”的味道，但说服那些“恋人”却不是件容易的事情。

对中小企业来讲，招商工作是企业的第一营销，大家都试图在这个环节一炮打响，从此顺利打开发展之门。

然而，犹如初恋一样，一个个一厢情愿的美梦，被无情的商业狂风一吹而散，企业为招商而准备的美酒、祝酒词和天真的笑容往往会变成泡影。

那么，“初恋”为什么总是不成功？五星级酒店、总统套房、五粮液、桑那浴、广告明星、著名主持人、政府官员和专家，难道都无济于事？那些“奸诈”的商人们为什么还不把钱掏出来？为什么还不争先恐后地进货呢？

“初恋”的味道就是“失恋”的味道。

二、招商失败的五大原因

        说白了，招商就是一种心理战术，一切与人性较劲。因为，对商家来说，代理你产品只是一种品类的增加，有你和没你，暂时还找不到感觉。所以，你的任务是必须让他们找到一种“没你不行”的感觉。中国企业的招商工作为什么容易失败？就是没有做到这一点。下面做具体分析：

1、产品本身不行。

中国的中小企业与美国和欧洲的企业相比，最大的不同就是基本从手工作坊起家，企业越小做越低档的产品。这就导致了一个问题，这些企业招商的产品本身就难以参与竞争。无论从品质和卖点，还是从品牌知名度和信任度，都难以与大企业抗衡。

但对商家来说，他们却希望代理一个更好的产品，更持久的赚钱，决不会因为你的美酒签下任何承诺。

有些企业为了吸引商家们，也搞出一些莫名其妙的卖点出来，但往往经不起市场的考验，没有战略的指引，也没有投资保障，人家就算进了第一批货，第二批却遥遥无期。

2、盈利模式不行。

有些企业，招商的时候，把利润放在第一位。说，进多少货，给你的扣点是多少，进到多少量，你就能赚多少钱等。还说，不到一年，保证让你成为百万富翁，并且实现新马泰7日游等。

看似，中间商即将要遨游在钱的世界里。但企业的利润哪儿去了。如果企业也同样这样赚钱，那这个产品的价格到底怎么定，一个手工作坊式企业生产出来的产品难道卖天价吗？

当然不可能。虽然中国的市场环境不成熟，但消费者也没那么傻。所以，只能企业自己亏着、饿着，先让商家们“吃饱”、“喝足”。

一个还没有形成规模的企业，一个刚刚准备扩张的企业，这么折腾，能行吗？熬到最后，能“喝”到“一碗粥”吗？

所以，一定要考虑利润问题，上有零售价，经得起消费者的考验，下有成本价，经得起品质的考验，然后再把中间那部分钱合理分配，好好算算商家赚多少，企业赚多少，企业的盈利模式到底是什么。

3、游戏规则不行。

招商企业还有一个毛病是，怕商家不登门。所以拿出最好的语言做出最大的承诺。诸如：前期免费铺货、无条件退货、CCTV巨额广告支持、一年四季促销不断等等。

那么，这些承诺都要兑现，需要多少钱，最后的结果又是什么，企业有没有算过？

做生意是在双方愿意做的前提下进行的，而不是一方被欺负得像奴隶一样顺从。当然，弱势企业招商经历一段“从奴隶到将军”的过程，但绝对没有必要拿企业的命运跟他们交换。任何一个招商行为一定要找到一个互动共赢的游戏规则。

如果你参与竞争的游戏规则不科学，承诺的越多，招商的风险就越大。比如，到底以哪个区域为重点市场，哪个区域为非重点市场，招商后的启动市场方案是什么，人员有什么保障，预算是多少等等，这一切一定要在招商前就要定好。等到招商以后再说，可能就晚了。

4、沟通技巧不行。

越是着急，越忽略细节。从招商广告的发布到与商家的谈判，每个环节都破绽百出，让商家没有增加对你企业的信任，反而对你的一切行为产生怀疑。

招商企业的广告怎么做？“下一个百万富翁就是你”、“抢滩财富新大陆”、“百万富翁生产线”、“成功离你只有一步之遥”等等。这些广告大家看完了有什么感觉？能相信这些话吗？而且颇具震撼的口号下面，罗列的产品照片和其它相关文字，密密麻麻，与大品牌相比，别的不用说，在广告创意的档次上就差了好几倍，人家凭什么相信你的话呢？

再说招商前期谈判。热线电话倒打进来了，有人开始打听招商企业的想法了。激动万分的厂家人士，除了“你好”、“我们给您提供5星级的酒店”、“报销往返机票”、“肯定要满足您的任何要求”等几句话以外就不会说别的了。

而且，正因为没有明确的游戏规则，也没有组织人员对背景良好的经销商进行登门拜访。一切都在电话里承诺，电话里邀请。这样会导致什么结果？商家们也跟你一样花言巧语，承诺得好好的，到时候你要开会了，他们却不来了。

5、组织能力不行。

组织主要分两块：一是招商会议组织，一是会后组织。

会议组织虽然选择五星级酒店，但在每个小细节，给人感觉就是卖芹菜。接待处的安排、会议室的布置、产品展示、会议议程等等一切环节杂乱无章，就这么一次会议，品牌形象都千差万别。人都不傻，人家来参加你会议就是看你现场效果。从会议组织的细小环节，就能看出整体水平。

会后的组织，就更糟糕了。使出九牛二虎之力，好不容易搞定几个商家签下意向性协议，企业后期的跟进工作却一塌糊涂，产品、促销、区域销售人员、各项费用支持等一系列承诺都没有好好兑现。这多少不像做企业，更像“割草队”，所以，聪明的商家们也不会那么容易“上当”的。

三、成功招商的八大步骤

我们知道招商失败的主要原因，就应该以更加理性的态度面对招商，自始至终有个完整的策略，并注重每个细小的环节，从而尽可能提高招商的成功率。

下面给大家介绍成功招商的8个重要步骤。

1、要评估你的招商条件。

这是前期工作，直接回答能否招商的问题。企业招商是件很严肃的事情，不要为了招商而招商，必须做好评估。如条件具备，可以组织招商；如条件不具备则最好缓一缓再看机会。否则，就成了“明知山有虎，偏向虎山行”，必败无疑。

评估的目的实际上要搞清楚你企业能否避免上述招商失败的5大原因。标准大概有：产品卖点、利润空间、品牌知名度、样板市场经验、品质保证、推广资金、人力资源、产能状况及特殊时机等。根据不同企业，标准可以增加或减少。

可以企业内部管理人员一起打分，满分为5分，从1－5分，每一分代表一个含义。即：1分为条件极不成熟；2分为不太成熟；3分为基本成熟；4分为比较成熟；5分为非常成熟。还可以加权，就是把大家普遍认为最重要的3个因素拿出来给予较高的权重，以便评估更加科学。

如果评估出来的分数3分以下，不要大规模招商。只能在你的样板市场和周围市场逐步发展。

2、做好目标市场扩张计划。

招商的意图一旦确定，必须对目标市场扩张要有个明确的营销计划。有人说，这个工作应该在招商以后才做。至于什么时候做，没有必要争论，主要是不耽误事情就可以。提前做的好处在于到时候不会手忙脚乱。

然而，做计划也不要闭门造车，必须做专项的市场研究和市场走访，把理性和感性的数据结合起来，对目标扩张区域做详细分析，找出有什么机会可抓。

这里强调的是实地走访。如果你想招商，必须对目标市场进行走访，亲自找找感觉，与你的样板市场相比有多少差距？能否开拓这个市场？

有人又问，那全国性招商，难道把全国市场都要去看吗？

对呀！都要看。但没有必要那么教条，如果你真的全国性招商，就要挑出10－15个具有代表性的市场去看看就可以了。

3、确定切实可行的招商目标

扩张计划，已经替你回答了市场前景、竞争强度、可利用的机会等一系列问题，所以围绕计划要确定一个切实可行的招商目标。不过，要分两种：定量目标和定性目标。

定量目标就是，招商的直接目标，到底通过这次招商活动首批进货达到多少？一年内的进货量争取签到多少？等等。

定性目标则是，企业形象展示、经销商数据库建立、积累招商经验、锻炼公司员工等。

企业里，往往只关心定量目标，不关心定性目标。这可以理解。但定性目标的实现恰恰对下一步工作提供了更好的条件，特别是为你二次招商提供更高的平台。

4、选择招商方式。

我们刚谈到，招商是心理战术。所以，招商方式实际上也是沟通方式。可以有三种：大众媒体沟通、分众媒体沟通和一对一沟通。一般情况下，这三种沟通方式是综合运用的。但必须有个侧重点。因为，它决定你花多少钱。

然而，在这里有这样的“怪圈”存在。即：小企业没钱，是否适合一对一沟通？这样是否更省钱？表面上看，好像有道理。但实际上，恰恰相反（如图3－15所示,由于网络问题，图片不能正常显示）。

越是小品牌，越要依靠媒体。

因为，你的品牌名不见经传的时候，要做一对一沟通，会寸步难行。比如，可口可乐的销售人员给一家经销商打电话沟通能否代理我的可乐，可能很容易；但一个从来没有听说过的“可喜”可乐的销售人员给同一家经销商打电话沟通时，可能遭到拒绝。

所以，选择正确的招商方式和确定合理的费用预算非常重要。这就引出了另外一个概念：冒险。

做企业，稳健经营是最理想的。但再稳健的企业有时候也难免冒险。招商就是一个冒险行为。当然，事前的评估，目的就是避免盲目冒险。但在沟通方式和预算上，可能免不了冒一定的风险，否则，过于保守的沟通方式会让你事倍功半的。

比如，你企业在你将要扩张的市场上没有人听说过，这个时候你为了省钱，就靠邮件和电话来招商，恐怕效果更差。
5、让你的潜在客户要充分了解你。

有人认为，开招商大会成本太高，组织一个会议花好几十万。但这比一对一的登门拜访更有效。因为，组织这样的会议，可以在一个地点集中展示你企业的各个方面，信息量更足，信任度更高，而且时间更短。所以，不要忽略开会的作用。

还有，热线电话和登门拜访等小环节也不要忽略。

热线电话上的人员是否专业，能否向经销商解答他们所关心的问题，是很关键的。不要以为，找一个小姑娘接接电话就行了。一定要对经销商可能要问的问题起草标准答案，并事前有对话务员进行培训。

登门拜访是针对那些代理愿望比较大而且资历较好的客户而言的，如果通过沟通找到这样的客户，最好派你的销售人员前往客户所在地，登门拜访，以便进一步把企业相关情况解释清楚。

那么，让潜在客户主要了解什么信息呢？至少有以下10个：

（1）招商产品的特征；

（2）盈利空间；

（3）经销商甄选条件；

（4）合作模式；

（5）样板市场成功经验；

（6）市场潜力说明；

（7）企业资信背景；

（8）新市场推广方案；

（9）配套服务；

（10）招商前期新闻和舆论造势。

这里，需要强调的是经销商甄选条件。因为，很多企业认为，把这个条件写上去可能会得罪客户。其实不然。原因是我们做生意，不是要饭。所以，必须把你称心如意的条件明明白白地告诉潜在客户。如果不够格，就最好不要跟他们浪费时间。

6、把握好选择经销商的主动与被动。

招商期间，往往会出现这种情况：你想扩张的目标区域没有客户，你不想扩张的区域却来了一大堆。怎么办？把主动与被动要结合起来。

主动是指，主动到目标区域找客户。可以通过媒体，也可以通过其它方式，尽可能要找到潜在客户。

被动是指，对非目标市场的客户进行评估，并对该区域情况做详细研究，比如，当初我们为什么没有把这个市场做为目标扩张区域？如果调整战略，将这个区域作为目标扩张区域，有什么障碍？等。如果可行则可以调整战略，把这个区域调整为目标市场。

7、合作模式的确定及后期服务跟进。

目标市场的客户已经确定，紧接着要确定双方的合作模式，并把后期的服务条款拿到桌面上来谈。

合作模式一般分三种：区域总代理、厂商联合开发和商家“配送商”角色。

（1）区域总代理。企业把某区域的代理权完全交给客户，从渠道开拓开始，到该区域的品牌建设等所有工作都由代理商负责。企业只能对关键指标进行把关，并定期或不定期检查市场即可。这种模式现在很少用，除非你企业特别小，没有能力派出销售人员时，可以考虑。

（2）厂商联合开发。企业向目标市场派出销售人员，以办事处或模拟分公司形式运做，帮助经销商管理市场，并负责市场推广工作。这是目前大多数企业经常采用的模式。但需要注意的一点是把厂商的职责要分清楚。厂家做什么？商家做什么？一定要在合同中明确。

（3）商家“配送商”角色。一般是大企业玩的游戏。也就是企业开拓这个市场，不是通过客户开拓市场，而只是利用客户的资金、仓库和配送能力而已。其余工作统统由企业自己做。在这种模式下，企业会有很大的主动权，经销商不具备太大的讨价还价能力。

8、后期微调与纠偏。

不要认为招商是一锤子买卖。一般情况下，招商可能要做好几次。第一次可能规模最大，但第二次、第三次的招商也可能继续做下去。因为，一锤子买卖很难给你带来真正的生意。

所以，在二次招商或三次招商过程中，也难免对扩张策略、相关工作或部分客户进行调整。这个时候，企业一定要认真回顾前期营销计划，到底需要调整哪些、不需要调整哪些，要有个明确的意见。