在中国这块肥沃的土地上，真的一切皆有可能。在西方人眼里已经“被判死刑”的东西，恰恰在中国能“复活”。比如，“品牌延伸”这个问题，在西方企业里是十分慎重的事情，而在中国企业却无关紧要，老板们想延伸多少就延伸多少。真巧，像“海尔”这样的成功案例还不少。
前几天，我突然在电视上看到一个将自己的眼睛都难以致信的广告：“超级女声”洗发水。于是我想：又一个“奇迹”的前身又诞生了。也对我们中国这块肥沃的土地，再次深感钦佩。
写这篇文章前，我也上网查看了一下其他人对这个洗发水的看法，结果都是一片骂声。不过，这也不奇怪。从常理上看，不管好事、坏事，只要是新生物，就很容易会遭到别人的排斥和否定。
然而，“超级女声”作为一个娱乐节目的品牌，向日化行业延伸一事，我想站在中立的角度简单谈谈我的看法。
首先是值得肯定的方面：
1、一个漂亮的品牌名。单纯从发音和联想的角度看，“超级女声”是一个很好的品牌名。发音清脆，干净，让人容易联想到青春、靓丽。当然，在娱乐节目里“女声”的写法更具有吻合性，但对日化行业而言“女声”也许不如“女生”来的贴切。不过，还好，发音的相同性多少让人联想到“女生”。
2、日化行业进入壁垒相对较低。在日化行业，几乎一年出现一大堆新的品牌，也几乎一年死去一大堆品牌。怎么会这样呢？这就说明，这个行业的进入壁垒相对较低。这就对新进入者带来了打拼的机会。所以，“超级女生”的延伸，也许会打下一片天地，也许能营造出另一个商业神话。
3、乱世容易出佳人。在中国很多行业，仍处在一种半混沌状态。这时，科学与愚昧就会很容易倒过来。也就是说，你用科学的方法和工具去做事，未必能成功；而那些仅凭感觉去闯荡的人恰恰会成功。这也是“土豹子”在中国比“书呆子”吃香的道理所在。因此，我们对“超级女声”的涉足日化业不能过早做出“成与败”的评价。
其次是值得考虑的问题：
1、品牌定位的困惑。从名字上看，这个产品注定是卖给那些青春少女们的，也就是以中学生为主，大学生为辅的女生群体。那么，对她们而言，“超级女声”又意味着什么呢？是梦想？是自信？还是美丽？也许能找到一个答案。但对日化产品而言，尤其对洗发水而言，这个品牌到底怎么定位？可能要慎重考虑。“飘柔”是亮泽，“海飞丝”是去屑，“沙宣”是修复，还有很多本土品牌都瞄准“草本精华”的概念。那么“超级女声”到底怎么定位呢？笔者看来，不管怎么定位，都需要和产品功能去对接，这个时候，到底诉求什么是个不大不小的困惑。从广告片上看，目前的定位好像是“自信”，但“飘柔”为代表的诸多洗发水已经“自信”了十几年，“超级女生”的自信将如何凸现出来呢？再说，“飘柔”自信的理由是亮泽，亮泽的理由是去屑和焗油功能。“超级女声”自信的理由又是什么呢？而且“超级女声”居然让男主持人汪涵来代言，多少有些不对头，即便汪涵是“超级女声”节目的主持人，但这个洗发水毕竟是给女生用的，和老爷们有何相干呢？
2、持续盈利的困惑。“超级女声”这个品牌及其锁定的目标市场决定，产品毛利率肯定相对较低，不能和“海飞丝”和“潘婷”看齐。这就意味着，必须有足够低的成本来做此产品，而且销售费用还不能太高。但据有关消息称，这个产品目前还靠OEM方式生产，成本的控制并不在运作这个品牌的人（天薇生物）手里。再说，作为新产品必须拿出足够的资金来宣传和推广。但这笔费用到底从哪里来？能否满足该投入的规模呢？运作者也许想复制“蒙牛”走过来的模式，但需要注意的是，当时“蒙牛”所处的乳品行业跟目前的日化行业截然不同，他们有足够的行业机会来成长，而“超级女声”到底有多少机会呢？更重要的是，投资者、经营者和管理者的分离，和当年的“蒙牛”也截然不同。所以，弄不好，“超级女声”涉足日化行业将会成为“投资者的天堂”（仅为品牌投资，风险不大）、“经营者的地狱”（品牌经营，困难重重）、“管理者的训练营”（学到经验和教训就要跳槽）。
3、生命周期的困惑。和“蒙牛”、“五谷道场”等新品牌相比，“超级女声”可能一开始就有巨大的知名度和影响力。这从表面上，给人感觉一种勃勃生机。但跟那些品牌不同的是，“蒙牛”很容易联想到牛奶，“五谷道场”很容易联想到“食品”，而“超级女声”很容易联想到的是节目，而不是洗发水。况且，“超级女声”的生命被掌握在湖南卫视的手里，而不在“天薇生物”。哪一天，湖南卫视要放弃“超级女声”这个节目，真的要像他们所说的那样搞起“超级男声”，那就意味着，“超级女声”的土壤将会消失。节目是可以结束生命的，但那些洗发水怎么办？如何继续经营下去呢？我想，哪一天“超级女声”将成为“失败”、“泪水”，甚至“羞辱”和“庸俗”的代名词时，谁还会选择这个产品来洗头呢？在上世纪90年代，CCTV“正大综艺”特别火的时候，也曾出现过很多名叫“正大”的产品，但遗憾的是几乎没有一个存活到现在。所以，这个品牌的生命周期问题确实需要慎重考虑。
总之，在这个世界上，一向胜者为王、败者为寇。不管怎么做，你只要成功了，再没有道理的东西也会成为真理。所以，作为中国社会的特殊现象，作为中国营销界倍受关注的市场行为，“超级女声”向日化行业的延伸，再受到批评和指责，我们也只好拭目以待。
走好，超级女声……
