“我们要研究消费者，研究竞争者，这样才能打胜仗……”
这样的老板你有没有遇到过？他们讲话确实热情洋溢，头头是道。但去看他们市场部门的预算，你会惊奇地发现市场研究费用居然一分不列。
这是为什么？
美国人从心理学的角度曾经研究过这个问题。
他们发现，每个人都有两种理论：拥护的理论和使用的理论。
拥护的理论是嘴上说的，表明自己形象和地位的东西；而使用的理论是手上用的，具体处理问题时采用的东西。
他们还发现，一般人拥护的理论和使用的理论差距很大，可谓口是心非。但大部分成功人士，却把这个差距缩小到一定程度，甚至很小，所以他们很容易受人尊敬。
这个结果，可以解释那些老板们为什么说到却做不到的原因。
他们说市场研究很重要，但骨子里面不一定这样认为。原因大致如下：
1、思想观念所致。
从现在来看，中国大部分企业老板都是从计划经济那个时代过来的。所以，在他脑子里有个“以我为中心”的思想根深蒂固，不太懂市场经济的这一套。
而且，不少老板认为：江山是老子打下来的，难道我不懂市场吗？
这是可以理解的，但不可容忍的。
因为，在管理学上我们经常谈到一个话题是“创始人认知模型刚性化”。如果一个企业遭遇这种瓶颈，就会错过很多市场机会，也会走进观念的“死胡同”，可能将遭受巨大的损失。
2、需求环境所致。
我们刚提到计划经济问题。
是的，中国的经济体制从计划经济转向市场经济的时间不长，尤其中国人拥有市场意识的时间更短。这就导致很多行业市场需求还不够成熟，老百姓还是认同所谓物美价廉的东西，市场需求的分散化、个性化时代还尚未到来。
现在，以家电、手机、饮料为代表的少数行业虽然出现需求的个性化，但对大企业来讲没有足够的吸引力，对小企业来讲还看不清其价值。
因此，大家还是去挤主流市场，很少企业关心非主流市场。例如，当前的乳制品行业就很典型。
所以，很多企业，说实话，还没有到那个不研究需求就不行的地步。
常言，狗急能跳墙。中国大多数企业还没到“跳墙”的地步，所以对市场研究得过且过，敷衍了事，想起来就做做，想不起来就算了。
3、竞争环境所致。
说起竞争，大家都爱用“激烈”、“白热化”、“火药味浓”等词汇。
其实，说这些话的人自己很清楚，是为了争取总部更多的促销政策。而并不一定竞争真的那么厉害。
就算厉害，也只不过是打打价格战或广告战而已。以我观察，中国大部分行业基本处在无序竞争阶段，少数或个别行业才刚刚进入完全竞争阶段。所以，高质量的较量还没有正式开始。
当然，也不能排除由于中国历史原因所致的电信、金融等行业的垄断性竞争。
所以说，大多数企业不重视市场研究的原因与大多数行业处于无序竞争阶段是有一定关系的。因为，无序竞争的最大特征就是市场透明度很低，大家都在浑水摸鱼，没有什么规则可言。所以，大家更多关心的是时间，而不是战略。举例说，现在的奶片和牛初乳基本是这种情况。
除此之外，即便有些企业意识到了市场研究的重要性，但因方法不对头，搞出来的结论对竞争策略没有太大帮助，所以还是认为“市场研究有没有都一样”。
宇宙飞船在太空，判断其运行是否正常靠的是那些错综复杂的数据，而不是宇航员的直觉。
如果我们做这样的假设，神舟5号、6号腾空后，所有飞行环节全部靠那些宇航员的直觉来完成，会出现什么结果？他能否顺利返回地球？答案是不言而喻的。
我们再做个假设，当时的泰坦尼克号，如果对所有信号引起高度重视，那样的悲剧是否会发生？答案也是不言而喻的。
其实，营销也一样，做到一定程度你会发现，很多信息都存在于你意识之外，你知道需要它，却看不见它。
这个时候，如果你不去寻找它，挖掘它，轻则像一个人闭着眼睛走路，容易掉进陷阱里；重则像泰坦尼克号，蒙受致命的巨大损失。
所以，不重视市场研究，不按科学规律办事，中国企业是没有出路的。
我们的企业很容易形成“一言堂”、“拍脑门”等决策习惯，只不过管理层自己感觉不到而已。其实，这个东西很好判断。哪天，你提出一个想法，你下属没有一个人发表不同意见，糟了！你离倒霉已经很近了……
我没有权力阻止企业开展任何活动，但有义务提醒企业少犯错误。因为，我是营销人。这么多年学营销，做营销，有了不少成功的经验，也有不少失败的教训。如果在此把我的经验和教训与大家分享，可能让更多的企业少犯些错误，少走些弯路。
营销到底是什么？
我相信，任何一本写营销的书都会给你一个完整的答案。
但营销的实质到底是什么？它与销售到底有多大区别？
我也相信，很多人在此都晕头转向。
本人在多年的营销实战中感悟到：营销就是一种探测器。
你可以用它，不断的挖掘消费者所感兴趣的东西；不断的挖掘与竞争对手如何区隔的环节；不断的挖掘把自己优势更精确的告诉你目标顾客的方式；也不断的挖掘如何使企业持续赚钱的规律……
它与销售最大的不同就是关注利润和规模的均衡膨胀，而不是片面追求。市场营销不是什么神秘的东西。它的实质就是为企业持续赚钱的工具！
企业里，人们经常把销售人员通常叫作营销人员。我觉得，这多多少少不太恰当。营销人员应该包括两种人：市场人员和销售人员。他们的观念不同，目标不同，对顾客的关注和职责也不同。
观念上：市场人员考虑更长远，研究企业可持续发展，而销售人员却考虑短期利益，研究年度任务怎么完成；
目标上：市场人员对企业利润感兴趣，而销售人员对企业销量感兴趣；
对顾客的关注上：市场人员关注消费者，销售人员却关注中间商；
职能上：市场人员做的是需求研究、新品开发、品牌规划与传播、竞争策略研究等，而销售人员做的是铺货、陈列、促销执行、客户管理、价格维护和信息反馈等。
所以，同样的一个促销活动，市场人员和销售人员的评价是不一样的。市场人员会评价：你这个活动对我的品牌提升有多大帮助；销售却评价：你这个活动对我的销量提升有多大帮助。
于是，市场营销的方向也就清晰了。它必须沿着市场人员的思路，关注长远发展、持续盈利，关注目标消费者，与其进行有效沟通，进而树立一个强势品牌。销售只是其中的一个执行环节。
所以，从市场营销的实质和方向上来讲，中国企业要有健康发展，市场研究是源点，你的一切活动要从这里出发，否则将会屡屡受挫。
