这两天著名导演冯小刚先生的《夜宴》正在上映。从演员的阵容和拍摄手段上看，可以成为中国电影的巅峰之作。然而遗憾的是，这长达2年、耗资近2亿元的大片，却仍然遭到广大观众的指责和谩骂。
树大易招风。中国人总是看不惯别人出风头。靠自己的勤奋和努力获取一点成就的普通大学教授易中天和普通相声演员郭德刚都不放过，怎么可能放过《夜宴》呢？笔者认为，这是中国社会的浮躁之处，也是中国人的道德水准低落之表现。
不过，话又说回来，广大观众指责《夜宴》，或者观看过程中频繁笑场，确实是一个值得反思的问题。那就是冯小刚的错位。也许，很多读者会问，冯小刚怎么错位了？别着急，我没有一点点诽谤和揭黑的意图，只是从营销的角度，本着中立的态度，说明《夜宴》的问题就处在冯小刚导演的定位出错。
从品牌经营的角度看，这个世界上，似乎任何东西都能成为品牌。比如最普通的东北大米、重庆火锅、乌江榨菜等，在不经意间都成了广为认知的品牌了，更何况说那些大明星、大导演呢？！
在中国观众的心目中，这些大明星、大导演，早就成为品牌，观众对他们也早就有了明确的定位。比如：陈凯歌是历史剧导演，张艺谋是动作剧导演，而冯小刚是贺岁剧导演。也许他们自己不这么认为，但观众就是这么定位的。因为，他们的成功之作一直传达着这样的信息。
就冯小刚导演而言，喜剧、贺岁剧是他的拿手好戏，《不见不散》、《手机》、《天下无贼》等都一脉相承的传递着葛优的“冷幽默”风格，给人带来一次又一次的笑声，并在笑声背后暗藏着淡淡的悲观色彩。这个风格在《手机》里达到了巅峰。
那么，《夜宴》和以上几部相比，是典型的正剧，冯小刚做导演，葛优主演，绝对是有背于观众对他们固有的认知和定位，结果肯定不言而喻了。
其实，这种错位现象在其他导演和演员身上也经常发生。比如，陈凯歌拍摄具有科幻色彩的《无极》、宋丹丹客串《十面埋伏》、小品演员郭冬临出演《程咬金》、著名笑星范伟出演爱情悲剧《芳香之旅》、小品演员蔡明办个人演唱会等等。事实证明，他们的这些举动都不是很成功的。问题出在哪里？难道他们就没有这分能力和天赋吗？不是的。不是因为他们的能力不行，而是因为他们违背了观众对他们固有的认知。
从营销的角度看，也许这个世界上根本就没有真相，唯一不可撼动的真相也许就是顾客的认知。我们在特定的时间和空间里，可以改变顾客的认知，但在绝大部分情况下，顺从往往成为上策。上世纪80年代著名的“新可乐”事件就是典型。后来，可口可乐公司不得不放弃“新可乐”，回归到经典可乐上来。
所以，我们把冯小刚的《夜宴》看作一个产品的话，它的问题就出在品牌定位的错位，也就是冯小刚、葛优这样的品牌根本就不能生产《夜宴》这样的产品；或者说《夜宴》这样的产品，根本就不能用冯小刚、葛优这个品牌。如果我们尝试，换上陈凯歌导演、陈道明和巩利主演，也许会有另一种结果。
这就给我们营销人带来一个启示：我们不要轻视顾客的认知，更不要玩弄顾客的感情。他们的认知和情感会成就我们的品牌；但他们的认知和情感同样会毁灭我们的品牌。在此认知决定一切的世界里，我们要做的第一件事情就是尊重顾客的大脑。
