在业界，有这样一句话广泛得到人们的认同：“因为资源有限，所以才要营销”。

的确。如果资源无限，便不需要营销。

那么，在有限的资源里争取更大的利益，又意味着什么呢？笔者观点是，意味着理想。

在不少企业，人们很排斥“理想”二字，一提“理想”，似乎等同于“好高骛远”、“不切实际”、“纸上谈兵”等。所以，我们可怜的营销经理们向他的老板做汇报工作时，更多要试着说“面对现实”、“实事求是”、“量力而行”等词汇来与“理想”划清界限。

我不反对我们营销人要务实，反而希望我们的营销人踏踏实实地要把事情做好。然而，我也不太同意营销人拿“中庸”代替“务实”。因为，这不符合营销存在的使命。

我们为什么每年都要制定一个增长的目标？为什么不断的优化我们的产品结构？为什么在渠道上继续精耕细作？又为什么为了一个创意而争论不休？这一切只能回答一个问题，营销就是为了理想而战的。

做人，中庸也许是最好的境界，而做营销却不行。你必须要把所做的战略、战术和创意做到极致、完美。否则，你就与胜利无缘。为什么会这样？下面，我用三个方面来解释其原因：

一、消费者不接受“中庸”。

在他们的脑子里，记住的永远是“第一”或“唯一”，追捧的也永远是“第一”或“唯一”。而那些成千上万的“第二”、“相似”或“差不多”很难说服他们，更难让他们心甘情愿地掏腰包。这就是我们所处的市场环境：挤满了偏爱“极端”的消费者。所以，营销就没有理由“中庸”了。

我在企业做市场总监时，在一个产品的广告上曾“排灭”过一家广告公司42个创意。他们似乎对我恨深入骨，也似乎绝望，认为我“太挑剔了”。当时我跟他们的回答是：我对你们的挑剔是为了让消费者对我们不挑剔。

二、你可以“中庸”，但对手不“中庸”。

当我们用“中庸”代替“务实”的时候，可以肯定，我们倒霉的日子就不远了。因为，我们的竞争对手，正在争分夺秒的争取“最好”。

在饮料行业有两个巨头：一个是娃哈哈，一个是农夫山泉。他们都有各自的优势。但总体上，农夫山泉就是打不过娃哈哈。为什么？因为娃哈哈的渠道运作能力实在太强了。农夫山泉虽然在品牌运作和产品开发上比娃哈哈要好一些，但正因为渠道上没有做到更好，总是把生意丢给娃哈哈。今年农夫推出的“农夫茶”系列就是典型的案例，一个好好的产品正因为渠道问题，没有获取令人喜悦的成绩。有一次记着采访中，曾庆后也曾说过“如果农夫山泉要是有娃哈哈的执行力，娃哈哈就难以生存了”。

三、企业存在的意义就在于创造更高的价值。

一个人可以做很多事情，但人们为什么组织起来做事呢？原因很简单，因为组织可以做到很多个人做不到的事情。

对企业而言，组织起来的目的就是要创造更高的价值。因此，股东们才肯投钱，股民们才购买我们的股票。

所以，企业的性质已经明确的告诉我们，“中庸”不是企业所提倡的价值观，更不是营销所提倡的价值观。我们在很多优秀的公司里看到“创新”、“效率”、“勤奋”、“卓越”等口号，而几乎看不到“固守”、“随便”、“懒散”、“中庸”等词汇。

所以，我由衷的呼吁我们的中国营销人，一定要心怀理想，给自己的营销工作设定更高的目标，争取把事情做得更好。如果你做不到这一点，那我只好劝你不要做营销。