这个品牌的诉求是“能够真正去屑的洗发水”。还说，男人和女人的头皮是有区别的，所以，还要分男性去屑洗发水和女性去屑洗发水。

从一个营销者的眼光看，这个产品，无论在品牌命名，还是在广告创意上，做得都还可以，包括它的产品包装也不错。

然而，笔者却有点纳闷：海飞丝喊了这么多年的“去屑”，采乐也号称“药物去屑”，消费者有什么理由放弃这些品牌而选择“清扬”呢？“清扬”难道不怕这些大品牌的痛击吗？

出于好奇心，我网上搜索了一下这个品牌的基本情况。结果是联合利华最新推出的。据联合利华网站介绍，清扬诞生于30多年前，品牌定位是专为全球每一位受头屑困扰人士提供度身定做的去屑及头皮护理解决方案。

我就更纳闷：30多年的大品牌怎么刚来到中国呢？难道刚发现中国消费者需要去屑洗发露？

不过，不管怎么说，联合利华推出这个品牌，真的要准备跟海飞丝和采乐叫板了。这个意图从它的TVC广告就能看得出来。

“如果有人一次次对你撒谎，你会怎么办？甩了他，对吗？”

这条广告的言下之意就是：市场上的那些“去屑”洗发露都是说话不算数的，是在欺骗你，现在说话算数的、真正去屑的“清扬”来了，你该换牌子了。

从创意的角度看，这条广告还是很有杀伤力的。至少把“相关性”原则讲得很清楚了。也就是把产品的卖点跟消费者的利益点结合的问题解决得不错。“含维他矿物群”是去屑功能的支撑点；“清扬法国技术中心”是信赖“清扬”的支撑点；这两个合起来，就是带给消费者的利益点：“头屑不再来”。

形象代言人的选择上，选择小S（徐熙娣）也算是“清扬”的聪明之处，无论从明星的人气，还是从性格特质，作为新品牌、作为“去屑”功能的挑战者，都是一个相对理想的选择。

前两天我在屈臣氏看到“清扬”的产品陈列，确实能够体会到，这是一家财大气粗的公司推广的品牌，无论从陈列的位置，还是从陈列面上看，都具有一定的霸气。

从价格上看，我没有走访过太多的终端，但在屈臣氏的价格我感觉到，比其它去屑洗发水要贵一些（大约600ML的洗发水卖到71.90元）。

所以，从一个新产品上市的角度看，“清扬”的出现，确实在消费者的认知体验（吸引购买）和购买体验（常识购买）上做得比较专业，一看就是懂行的人做的。

然而，我所看到的相关数据表明：中国洗发水行业C5（前5名品牌）市场集中度约为50%以上；作为子品类，去屑洗发水的市场集中度更高，C5的集中度大约达到了90%；海飞丝当然是去屑洗发水的领导品牌。从购买频次上看，洗发水平均购买频次一年不足4次，年户均花费也就在100元左右。

我觉得，这组数据至少说明了三个问题：

一、去屑洗发水的市场集中度很高，消费者的忠诚度也高，新品牌挑战的难度比较大；

二、洗发水的购买频次太低，消费者品牌转换的机会较低，这给领导品牌提供了打好防御战的时间；

三、海飞丝作为领导品牌，肯定不会善罢甘休，在最短的时间一定会摩拳擦掌地反击你，提高消费者品牌转换的成本。

所以，“清扬”的市场推广虽然很专业，而且投入十足，但我还不敢说，“清扬”的进攻将一定会取得胜利。

事实上，现在我们已经看到海飞丝的还击了。

“从根源解决头屑问题，当然海飞丝。”

其广告更加强调情感诉求，把“没有头屑”和“靠得更近”结合在一起，范冰冰紧靠一个男人的画面，无非是告诉“清扬”：我没有撒谎，所以他也没有理由甩我，你看，他抱我抱得多亲密啊！

呵呵，也许做惯营销的缘故吧，我就喜欢看到这种品牌之间的竞争，更喜欢看到它们精明的战术和创意。

海飞丝也好，采乐也罢，也许过去的日子过得太舒服了，该让“清扬”打扰一下了。这样，更有助于激发它们的竞争意识和创新能力。

当然，市场总是充满着不确定性因素，竞争也总是伴随着你死我活的斗争。在“去屑”这个功能上，将到底发生什么的结局，我们现在难以下任何结论。希望大胆的“清扬”能够杀出一条血路来。