像康胜啤酒公司这样的全球啤酒巨鳄自然不会忽视中国这个世界上最大的啤酒市场。１９９８年，康胜啤酒集团在中国开设办事处，正式进入中国市场，并把其历史最为悠久的啤酒品牌ＣＯＯＲＳＯＲＩＧＩＮＡＬ带到中国，并于１９９８年到２００２年对中国市场进行了大规模而且周密的市场测试、调研和人力资源储备。调研发现：中国的啤酒消费者绝大多数为喜欢体育运动的男性。这一结论与康胜啤酒在全球主要销售市场的调研结果是一致的。经过４年漫长的调查、研究与分析，最后康胜啤酒把公司目标市场锁定为年轻时尚、有活力与激情、积极向上、经济条件相对宽裕、月收入中高等、１８岁到２６岁的男性青年。

　　选定了精确的目标市场对康胜啤酒来说是开了个好头，与国产啤酒普遍定位比较模糊不同的是，康胜啤酒的产品定位非常的清晰，就是定位于啤酒市场上的高端品牌。高档啤酒在中国啤酒市场中仅占有５％的市场份额，其余９５％的市场份额是中低档啤酒；但是这５％的市场份额却挤进了１０余个啤酒的品牌，以外资品牌为主，主要有百威、银子弹、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、贝克、虎牌、科罗娜等，国产品牌则以青岛啤酒为主，竞争十分激烈。

　　
产品特色与品牌文化

　　在中国的高档啤酒市场上，按照口味可以把市场细分为清爽型（以美国品牌为主）和浓重型（以欧洲品牌为主）。康胜啤酒经过调研发现，中国消费者大多喜爱口感比较清爽、味道比较清淡的清爽型啤酒，而康胜啤酒集团旗下数十个品牌中有个品牌叫ＣｏｏｒｓＬｉｇｈｔ，以其独特品质和银色、前卫的包装被年轻人昵称为“ＴｈｅＳｉｌｖｅｒＢｕｌｌｅｔ（银子弹）”，正是针对这一细分市场的主打品牌。银子弹啤酒的产品特质体现在口感清爽顺口、轻松入喉、味道清淡，但是酒精含量却不比其他品牌的啤酒低，很有啤酒味儿；而且饮用之后没有饱肚感，不上头，不易醉，可以让你持续开怀畅饮，从而可以让你在社交场合保持活跃，为聚会增添活力，维持热闹和兴奋的气氛。完全符合中国高端啤酒市场上消费者的需求。

　 “自信创新”是银子弹啤酒所代表的品牌文化，体现了男性青年的“力量、速度与激情”。这种文化是除了优质的产品特质之外，银子弹啤酒风行世界，成为目前全球销量最大的单一啤酒品牌之一的主要原因。

 

　　经过长达４年的前期准备，２００１年１０月，银子弹啤酒（ＣｏｏｒｓＬｉｇｈｔ）在中国市场粉墨登场。“银子弹啤酒”在中国市场一经推出即定位于高档啤酒，主要在酒吧、酒廊、卡拉ＯＫ、ＤＩＳＣＯ、夜总会等夜店和西餐厅、外资大卖场和便利店中进行销售。

　　２００１年１０月，康胜啤酒在杭州市推出了银子弹啤酒，并开展了以当地体育频道的电视广告为主的一系列市场推广活动。为了解市场推广的效果，２００２年８月公司委托赛立信市场研究公司进行康胜啤酒品牌研究的市场调研，并对银子弹啤酒进行营销测试。在这个测试的过程中的营销传播就刻意地以体育为主题，在世界杯期间组织了丰富多彩的球迷活动，并在当地的体育频道投入大规模的电视广告造势。市场测试取得了意想不到的结果，银子弹啤酒短短１０个月在杭州取得了相当不错的业绩：提示提及知名度达到了４３％，与喜力、虎牌的知名度接近；测试还显示银子弹啤酒曾经饮用率在１０％以上，具有了一定的品牌渗透率；另外从“朋友推荐”是消费者饮用银子弹的主要原因来看，银子弹啤酒有着很高的品牌忠诚度，消费者对其非常认可和喜爱并积极向朋友推荐；大多数看过银子弹的电视广告的消费者都能够回忆起广告的内容，且容易认知银子弹品牌，表明银子弹啤酒在体育频道播出的广告效果相当不错。

 

　　康胜啤酒在杭州的市场测试初显了体育营销的威力，在短短不到一年的时间里即有如此业绩，加强了集团总部对中国市场的信心，决定大幅度增加对中国的投资。从集团亚太区总裁文佐骐先生２００３年致康胜（中国）全体员工信中我们可以看出，康胜对中国市场的信心：“正如中国区总经理张景智先生已经向你们传达过的，康胜的最高管理层已经一致通过中国区２００３年预算，决定大幅度增加在中国的投资及支持。我们相信这是在中国市场获得成功和盈利的长远计划的开始。”

　　有了集团总部的支持，康胜啤酒（中国）加速了在中国扩张的速度。２００３年银子弹啤酒在中国正式上市，其战略是先在南中国站稳脚跟，挤占南中国市场；然后待机进入北中国市场。康胜啤酒先后开发了广州、成都、昆明、长沙、福州、厦门、温州、汕头等城市，并把触角伸入到东北重镇沈阳。在这些城市里，银子弹啤酒很快完成了铺市，铺市的同时媒体传播同时跟进，康胜的策略依然是体育营销。在所进入的省份和城市选择省级电视台体育频道和各市电视台体育频道（注：各地含有体育节目的频道称呼各不相同，这里一并称为体育频道），再加上平面媒体宣传，辅以ＰＯＰ广告、银子弹夜派对（ＹＥＨＰＡＲＴＹ）、系列港台歌星见面会、各节日主题策划、银子弹音乐至激赏等主题活动。康胜啤酒开始成为南中国市场高档啤酒的知名品牌。

　　２００４年银子弹啤酒继续扩展，继续开拓了南京、上海、南宁、郑州，然后又拿下啤酒销量占全国三分之一的行业必争之地——东北三省的多个城市。伴随着康胜啤酒在中国的快速渗透，其营销策略依然是体育营销为主，电视广告主要针对有活力的时尚男性青年，展示着速度、力量与激情。这一年，康胜啤酒在中国大陆的１０多个城市的体育频道签下了数千万的广告合同，成为啤酒行业广告投入的大户，也成为所进入城市省级和市级体育频道的重要合作伙伴。

　　体育营销同样也丰厚地回报了康胜啤酒：２００２年至２００４年，康胜啤酒的年销售增长保持在６０％～７０％；银子弹啤酒借助体育营销在短短的时间内冲入所进入城市市场的外资高档啤酒的市场份额的前三甲，个别城市甚至成为第一品牌，给百威等市场领导品牌以强大的压力，一些原来排位靠前的外资品牌逐渐被甩在了后面，一些外资品牌甚至被挤出中国市场。

 

　　伴随着银子弹啤酒在中国的迅猛上升势头，康胜啤酒也着力通过体育公关事件来打造银子弹啤酒在公众心目中的时尚、活力、速度与激情的品牌形象。自２００３年起，银子弹啤酒在中国开始赞助多种不同的体育赛事，而且更加关注那些年轻人的运动形式，赞助费用多半用于时尚的年青人的运动中。银子弹从２００３年起就在杭州、长沙、深圳、广州、成都、昆明、重庆各地赞助多支街舞或是极限运动队伍，并组织极限运动爱好者的联谊和狂欢。其中赞助的华南街舞组合ＳＴＯ多次在各种比赛中获得优异成绩，前不久刚刚获得在上海举行的全国街舞大赛的前三甲，并将代表中国到德国参加比赛。不久的将来我们即可以看到身着银子弹啤酒（ＣｏｏｒｓＬｉｇｈｔ）比赛服的中国街舞代表队在世界赛场上闪亮登场了。这些体育公关活动大大提高了银子弹啤酒在目标消费者心目中的地位，树立了良好的品牌形象，使年青的时尚先锋对银子弹啤酒爱不释手，赞誉有加，并以饮用银子弹啤酒为时尚的代表，以此为豪。

　　康胜啤酒还关注中国经济落后地区体育事业的发展。银子弹啤酒于２００５年赞助西藏自治区的足球二队，成为该队的唯一赞助商。２００５年在西藏自治区成立４０周年大庆的足球赛事中，银子弹啤酒队（西藏自治区足球二队）在众多球队中脱颖而出，力压西藏自治区足球一队等各路强队，不负众望夺得冠军。康胜啤酒为这些中国落后地区体育事业的发展作出自己的贡献的同时也树立了良好的企业形象，使银子弹啤酒深入人心。
　　
借力ＣＣＴＶ－５，银子弹成为中国的全国性品牌

　　经过３年的超速成长，２００５年，康胜啤酒感觉在中国全国铺开市场的时机已经成熟。战略的转变使康胜啤酒一直侧重于区域化的品牌传播策略也发生重大改变，银子弹啤酒最终确立与中央电视台体育频道（以下简称ＣＣＴＶ－５）展开深度合作。这种品牌营销战略的转变是康胜啤酒区域化品牌传播到全国性品牌传播的转变，是出于其对中国啤酒市场全国性品牌战略的彻底、全面的转变。而选择ＣＣＴＶ－５，则是看重它在中国体育营销领域的强大影响力的绝对权威的地位。作为中国及至世界媒体市场中最具活力和权威的专业化体育频道，ＣＣＴＶ－５全年转播１７００多场赛事，频道所蕴含的积极、健康、活力、时尚等系列因素已经与消费者产生了深层次的情感沟通。同时，ＣＣＴＶ－５依托专业频道优势，充分利用顶级赛事的资源特征，设置差异化程度高、专业性强的特殊项目，使企业媒体选择的空间得以放大。

　　作为拥有着极其丰富体育营销传播经验的国外啤酒业巨头，康胜啤酒看中的是ＣＣＴＶ－５在体育营销传播领域的独有优势，以及其所蕴含的“积极、健康、活力、时尚”的品牌文化与银子弹啤酒“力量、速度与激情”的品牌文化的极度吻合。对于高档啤酒饮料而言，以男性为主的极具消费实力的时尚人士是其主要消费对象，而ＣＣＴＶ－５正是高学历、高收入“黄金受众群”的聚集之地，可大大提升银子弹啤酒的品牌推广精确度。

　　在与ＣＣＴＶ－５的合作中，ＣＣＴＶ－５为银子弹啤酒量身定做了极具针对性的传播方案，以《体育新闻》栏目与《顶极赛事》栏目为主，投放权威栏目确保了收视率与美誉度的双丰收。每天１８００整点播出的《体育新闻》栏作为体育频道的王牌新闻栏目，早已成为１８－４０岁男性观众在１８００－１９００点收看电视节目的第一选择，栏目收视率常年保持在１．２％以上，平均每期收视人口超过１３００万人。为了使银子弹啤酒的品牌传播更具效果，方案中还选择了２２４０至次日凌晨的《顶极赛事》栏目，相伴观众共同欣赏如世界乒乓球锦标赛、国际高尔夫球巡回赛、女排精英赛、国际花样滑冰巡回赛、国际田联黄金联赛等多种国际顶级大赛。准确定位于高端人群，银子弹啤酒实现了广告受众与产品的目标消费群的最大化重合。

　　随着银子弹啤酒的电视广告ＣＣＴＶ－５的播出，银子弹啤酒将战线继续扩大，继续开发北京、天津、贵阳、重庆、拉萨、海口等多个城市，银子弹啤酒的销售网络基本覆盖全国的重点城市，从而成为一个真正意义上的全国性品牌，完成了从量变到质变的过程。康胜啤酒在中国的销量也因与ＣＣＴＶ－５的联姻而大增，２００５年销量预计比上一年提升７０％，当年前７个月销量即达到２００４年全年销量水平，在高档啤酒市场中的市场占有率稳中有升，在很多城市由第三名升至第二名，并在一些城市已经成为第一品牌。康胜啤酒中国公司的同仁们正在为市场占有率进一步提升而努力奋斗着，这期间ＣＣＴＶ－５势必承担相当重要的角色。