曾经听说这样一则故事，说的是公共关系甲方和乙方的关系，乙方因为出席甲方的周例会迟到了 5 分钟，被甲方罚站了半个小时，如果迟到罚站是甲方的一贯性制度，这也无可厚非，但是偏偏甲方仅仅对其公关公司用了这样的“酷刑”，于是公关公司很为自己鸣不平，认为这是甲方对自己极大的不尊重，自己根本没有被当一个合作伙伴对待。

    这本来是公关公司圈子里流传的一个抨击某甲方不拿村长当干部的故事，这不是本文想要探讨的，我倒是觉得，这个故事从一个侧面，反映出一些公共关系服务人员的专业化能力有待提升（如果是威尔奇去给咨询，晚一个小时客户也不会有怨言吧）。而且在我看来，公共关系从业人员的专业能力不足也是当前制约公共关系高速发展的一个主要瓶颈。

    甲方把乙方是当做 Partner 听指导，还是当做 Vendor 来指使，关键看乙方是否具有 Partner 的本事（ If you don't have enough information to the table, you are probably not taken to the table ）

    我的观点是，一个公关从业人员，其专业化程度表现在下面五个能力上，沟通力（ Dear ）、方案力（ Design ）、表现力（ Deliver ）、执行力（ Detail ）和交易力（ Deal ），我把它简称为公关人员的五力（ 5D ）。

    沟通力（ Dear ） ：公关人员要态度和蔼，要发自内心地愿意倾听来自客户的声音，在项目规划时，能够准确领悟到客户的需求，在项目进行中，能够不断地根据客户的反馈进行方案的调整，在实施后期要认真聆听客户对于项目执行的满意程度。可以说，沟通是公共关系合作成功的必要条件，也是公共关系最终能够为客户带来价值的必要条件，因为公共关系首先就是一门研究沟通的学问。

    方案力（ Design ） ：考验的是公关人员的策略思考和创意的能力，因为客户的需求每一次都是独特的，都是唯一的，甚至有些领域是我们陌生的，所以都不是可以用原有经验就可以求解的，这即是公共关系的最大挑战，也是其兴趣所在，系统化的策略思考和优秀的创意往往需要公关人员具备较好的学识和见识，同时熟练地掌握快速学习知识和研究问题的方法，因此公关人员方案力的提升很重要的因素是你选择的师傅水平如何，你选择的公关公司是不是有一个很好的知识共享体系和方法论体系。

    表现力（ Deliver ） ：如果说方案力（ Design ）是“想明白”的本事，那表现力（ Deliver ）就是“说清楚”的学问，因此表达你的智慧同样需要智慧，同一个策略思考和创意，不同的人去用 PPT 实现，去向客户阐述，就会产生不同甚至截然相反的效果，这里就是表现力（ Deliver ）的差别，所以说，公关人员还得是 PPT 制作的高手，而且要训练自己成为很好的演说家。

    执行力（ Detail ） ：公关人员不能做光说不练的假把式，要做能说会练的真把式，这“练”就是执行力（ Detail ），而公共关系的执行力（ Detail ）我理解就是对于细节的一丝不苟的追求，公共关系实施中的一个显著特点就是经常性地发生“因小”而“失大”的事故，一句错误的话，导致企业形象受损，一个嘉宾座次误排，导致某种关系的失调，这类的事件频有发生，我也有幸从思科、联想、嘉里粮油、康佳等我曾经服务或正在服务的客户中看到了他们在公共关系执行力上的卓越表现，这也深深的影响着我。

    交易力（ Deal ） ：中国历史上历来是“轻商”，在这样的历史背景下成长起来的中国公共关系人员不善于或者不齿于和客户“言商”，因此在我来看，在当前的公共关系行业，奸商不是主流（尽管有个别公司唯利是图，赚着昧心钱），而是“不懂商”是主流，就拿我司来说，近 300 人的队伍中，具备前四个能力的选手有一批，但是具备交易力的选手却是凤毛麟角，公关公司如果无法获得合理的商业回报，就不可能留住那些专业化的公关人才，也就无法持续地为客户提供高品质的服务。

    但是往往五力具备的全能选手可遇不可求，因此公共关系服务的主要方式是小组制，把特长不同的人通过优化组合形成一个个的 team ，让每一个 team 成为全能选手，那是不是说，每一个公关人员就不需要全面发展这五个能力了呢？我的观点是，从短板理论说，公关人员最不能短的板是两个，沟通力（ Dear ）和执行力（ Detail ）（团队中绝对不欢迎一个光说不练的，或者连和他沟通都非常困难的人），而从长指理论看，每个人在保证自己沟通力（ Dear ）和执行力（ Detail ）不短的情况下，重点发展自己的某项特长能力，可能是公关人员专业化成长的一种有效方法。