1996年10月，詹姆斯·格鲁尼格（James E. Grunig）教授作为特邀演讲人来北京参加’96中国国际公共关系大会。会议期间，郭惠民（文中简称郭）、廖为建（文中简称廖）和格鲁尼格（文中简称格）三位教授在几天的早餐会上就公共关系的一些基本问题交换意见，并约定通过电子函件的形式继续讨论。之后的近三年的时间，三人陆陆续续地通过电子函件进行讨论。现由郭惠民将三人网上国际对话的主要内容整理成篇，并予发表。本刊2000年第1期已发表了三人对话的前半部分，现续载对话的后半部分。詹姆斯·格鲁尼格教授从事公共关系教学研究30多年，曾获美国公关教育和研究奖，并是美国公关协会一年一度颁发的“杰出公关教育家奖”得主之一，为当今美国公关学术界的代表人物，现任教于美国马里兰大学传播学院，今年6月他又携夫人拉丽莎·格鲁尼格（Larissa Grunig，美国马里兰大学传播学院副教授）再度应邀来华（北京、广州、上海）访问，参加2000中国国际公共关系大会，发表专题演讲，受到中国公关界的高度评价。廖为建教授现为广州中山大学政治学与行政学系主任。郭惠民教授现为北京国际关系学院副院长。
内容摘要：公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。公共关系管理是传播的管理。公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理，涉及组织的公众信息管理、组织的公众舆论管理、组织的公众关系管理和组织的公众形象管理等内容。公共关系学不同于整合营销传播和企业识别系统概念，且有着比它们更为丰富的内涵。本文中三人的名字均用简称：郭（郭惠民）、廖（廖为建）、格（格鲁尼格）。
关键词 公共关系 传播管理 公共关系管理 整合营销传播 企业识别系统
廖： 格鲁尼格教授，请问您是如何定义“公共关系管理”这一概念的？它除了有帮助管理者在决策时了解战略公众这一含义之外还有哪些含义？从哪些角度我们能够更深入地研究这个概念？
格：在我与托德·亨特合著的《公共关系管理》（Managing Public Relations, 1984年版）一书中，给公共关系下的定义是：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理”。其他的一些公共关系的定义则包括了关系管理的定义，如：卡特利普、森特和布鲁姆在他们的著作《有效公共关系》（Effective Public Relations）中，将公共关系定义为“建立和维系组织与决定其成败的公众之间互益关系的管理职能。”我也非常赞同这个定义，因为我相信公共关系有助于组织发展与决定其成败的战略公众的良好和长期的关系。然而，当我们定义公共关系时必须要把过程与结果分开。一般来说，一个管理者能够管理一个过程，但不可能管理一种结果。管理者唯一能够管理的是他（她）自身的行为或其为之工作的组织的行为。管理者对一个过程进行管理，期望想要的结果能够出现。
公共关系是一个过程。良好的公共关系想要达到的结果是与战略公众建立良好的关系。所以，我们做公共关系是期望最终能有一个良好的关系。我们可以管理过程——公共关系。但我们不可以管理结果——关系。这就是为什么相对于卡特利普、森特和布鲁姆的定义，我更喜欢我自己的定义。
现在让我回到您的问题：什么是公共关系管理？公共关系是传播管理，所以公共关系管理是传播的管理。我认为公共关系和传播管理是同一回事。所以，公共关系管理包括组织内部和外部的所有传播管理。正如您在问题中所说的，一种非常重要的传播类型就是倾听公众意见从而了解公众的舆论。这就是公共关系在管理的战略决策过程中所起的作用。
同时，公共关系应该对与不同的战略公众的传播活动进行管理。这些活动包括与媒介、消费者、投资者、政府、社区等公众的传播沟通。公共关系也应该对组织内的传播沟通培训进行管理，以帮助管理者们懂得如何更好地相互交流和与下层员工进行传播沟通。“管理”意为“策划、组织和评估”。所以，公共关系管理意味着公共关系专业人员应该是专家，他们有益于帮助组织内每个成员策划、组织和评估其传播活动。
针对您提问的最后一点，我想指出我们需要更深入地研究一切发生在组织内外的传播形式——人际和媒介传播以及与其他管理职能涉及的公众的传播，如：市场营销职能涉及的消费者公众，人力资源职能涉及的员工公众和财经职能涉及的投资者公众。
郭： 在您的“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理”这一定义中，关键词是传播，还是管理？传播管理、信誉管理、形象管理、关系管理有何联系和区别？
格： 实际上，这个定义中有四个关键词：传播、管理、组织和公众。今天，我要在这个定义中加入“关系”这个词，这样这个定义就成了：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。”一个组织与其公众有良好的关系，自然也就在这些公众中有了良好的信誉。我认为信誉一词在本质上与良好关系一词有同样的含义。近来，我与来自德国、美国、台湾等地的博士生和同事，正在研究如何更好地定义所谓的“良好关系”，当我们定义了“良好关系”，我们试图建立其标准，以用这些标准来衡量公共关系的有效性。
迄今，我们确认了良好关系的五大特征：
1、互相控制，即组织管理层和公众都认为他们对影响彼此的组织决策有一定的控制权；
2、关系承诺，即组织管理层和公众都意识到双方的互相依存性，并愿意给对方与其他方建立关系的一定的自主权；
3、双方满意，即双方都认为这种关系对彼此有益；
4、彼此信任，即各自都愿意授予对方以一定的控制权，因为相信对方的行为会负责任；
5、达到目标，即以这种关系的存在或是通过这种关系，双方都达到了各自的目的，或确保了自己的利益。
如果考虑到上述这些标准或概念，我们会发现一个有着良好信誉的组织，其公众对组织的决策有着一定的控制权，他们相信组织 会兼顾组织和公众的利益，他们对相互的关系感到满猓悄芄辉谝欢ǔ潭壬洗锏阶约旱哪康模词鼓切┠康目赡苡胱橹哪康挠谐逋弧?/P>
这里，还有一点也很重要，那就是要让公众，尤其是行动主义者团体的行为有助于组织良好信誉的建立，这就是为什么组织与公 众传播必须是双向平衡的，有利于建立双方的良好关系。
公共关系作为一种管理又是什么意思呢？我认为，它指的是公共关系通过对组织与公众的传播管理在组织管理中发挥着重要作用。因为这种传播的结果是一种良好的关系。当双方的关系是良好的，组织和公众都更易达到各自的目的，反之，则不可能达到目的。
但是，我们必须意识到我们可以管理过程，但无法管理这些过程的结果。我们对传播进行管理，期待这种平衡的传播沟通会使组织管理层有更好的决策，更多的公众能赞同这些决策，双方会有长期的良好关系，组织获得很好的信誉。
郭： 非常有意思的是，您在您新的公共关系定义中加入了“关系”一词，听说您身边有一些中国大陆和台湾的留学生，您本人也很欣赏中国文化对关系的强调。我们不妨可从比较公共关系的角度来看这个问题。在中国（包括东方亚洲国家）做公关，确实要比西方社会更讲究关系。中国社会文化的背景，使得人们较注重血缘关系、亲朋关系、地缘关系、同学（同事）关系，或概括说人际关系。但人际关系毕竟不等于公共关系，如果过分强调各种人际关系在公共关系中的作用，甚至将人际关系视为公共关系工作的基础，势必会导致公共关系专业化程度的减弱。在我看来，人际关系只是一种引介、网络，它使得公共关系人员更易接近工作的对象，更好地理解当地的情况，但它并不能确保公共关系业务的全面成功。所以我建议，在中国社会做（讲）公关，要适当淡化“关系”一词，这有利于中国公共关系专业化的发展；而在以契约为基础的西方社会做（讲）公关，则要适当强调“关系”一词，东西方文化应该有所互补。
廖： 我非常赞成“传播管理”（Communication Management）这个概括。我认为，公共关系实际上是组织管理中有关公众传播沟通的职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程等基本要素的管理，简称“传播管理”。
一个组织的管理职能是多方面的，如生产管理、技术管理、设备管理、质量管理、财务管理、人事管理、行政管理、销售管理等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述这些管理领域。它的管理对象不是产品、资金、技术或销售网络等有形的资产，而是“信息”、“关系”、“舆论”、“形象”这些无形的资产；它的管理手段不是技术、经济、行政或法律的手段，而是现代信息社会的传播沟通手段；它的管理目标不是直接地提高产量、促进销量、赚取利润，而是调整组织与社会公众之间的关系从而优化组织的生存环境，提升组织无形资产的价值从而使组织的整体资产增值。可见，公共关系的对象、手段和目标均不同于其他管理职能，是一种独特的管理领域。这个管理领域反应了现代信息社会中管理学发展的一个趋势：日益重视信息资源、关系资源、形象资源和传播资源。
格： 但是，我确实不清楚形象管理的含义是什么。我假设它是指：搞形象管理
的人相信对传递给公众的讯息进行管理（过程），以致人们会对组织有一个好的看法（形象）。我认为这是一种简单化和错误的观念。因为对公共关系来说，更重要的是对组织的决策发挥作用，而不是在组织作出决策后再发挥作用。换句话说，管理自己的行为远比管理他人的行为更容易。
郭： 在中国，一些学者认为公共关系学是塑造形象的学问，这也许是受中国大陆第一本公关书《塑造形象的艺术—公共关系学概论》（1986年首版）的影响，后来中国一本发行量很大的教科书《公共关系学》 ③，以塑造（树立）形象为主线，进一步强化了这一观念。
格： “形象”这个词在全球公共关系人员中很是流行，但在我的学术职业生涯中，我总是避免使用这一词。几年前，我在美国《公共关系评论》杂志上发表过一篇文章，在文章中我列举了“形象”一词的16种不同含义，有时形象指传递出去的一个讯息，有时它指人们对一个组织的看法（一种认识）或评价（一种态度），大多数的情况下，塑造形象这一概念包含着这样一种简单的观念，即良好的宣传可使人们对一个组织有好的看法。这一观念的本质我把它称之为公共关系的新闻代理宣传模式，以这种模式为主来开展公关工作的组织，其公共关系达不到我所提出的卓越公共关系的标准。
塑造形象（新闻代理）是一种简单化且易令人产生误解的观念。它使我们的客户或组织的领导人有一种错误的期望，以为公关人员可为组织说好话，人们也会相信这些话，以致组织无需关注对公众的责任，结果它因自身不负责任的行为而非记者或他人的说法产生一系列的公共关系问题。塑造形象也意味着公共关系的本质是向公众发送讯息，这同样也是简单化和错误的观念，因为大多数公众是自己选择和接受讯息，他们很少被没有良好行为支持的虚假讯息所迷惑。
为此，我倾向于用“信誉”一词取代“形象”，从本质上讲，一种信誉包含了人们所记住的一个组织的行为或行动。如果我们要 想为一个组织树立一种良好的信誉，我们就必须建议组织其行为要对公众负责。如果我们对外讲组织的好话，而组织的行为很糟糕，公众就会产生怀疑且不信任这个组织。
我认为，公共关系是一种管理职能，是每个组织都应开展的持续的工作。公共关系工作包括对组织行为于公众影响结果的时时关 注。每当组织的高层管理者制定决策时，公共关系经理就应有所参与，他要让组织的领导者了解公众会受到何种影响并会有何种反应。从这个意义上说，公共关系代表的是管理层决策时公众的声音和管理者了解公众意见的耳目。当组织管理者制定影响公众的决策时，公共关系顾问应促进组织与这些公众的传播沟通，以使管理者能听见公众的声音。这个过程我将它称之为公共关系的战略管理，这一过程也超越了宣传，它是双向的传播沟通，也就是我所说的双向平衡的公共关系。
我还认为：塑造形象的观念基本上源于市场营销，尤其是广告。市场营销人员认为组织可像产品那样对外推广，他们相信如果您 创造了一个好的品牌形象，人们就会买某个产品；如果您塑造了一个好的组织形象，人们就会接受某个组织。很显然，这里的重点是组织的讯息而不是其行为。
郭： 您的这些观点很深刻，对我们颇有启发。 至于我考虑到中国社会的习惯，使用形象管理说法，实际上它指的已不是一种简单的信息传递管理，若译成英文，它应为“信誉管理”（Reputation Management）。
关于“形象”这个词，从比较公关的角度看，恐怕还有一个不同文化、语言背景的问题。也许是近几年较多参与中外公关交流的缘故，每当我向英美学者谈到中国公关涉及“形象”一词时，就会自然采用Image这个英文词， 结果很是不得理解。实际上在中国现代社会的语言中，“形象”一词很常用，也较易被人接受，它似乎并不像英文的Image，只有“外包装”的含义，它还有事物内在本质之外在表现之意，但不得不承 认，在对外交流中“形象”一词确实容易产生歧义。这就有些类似我们过去常用的“宣传”一词，译成英文时人们常用Propaganda，而英文这个词有宗教中灌输之意，对外交流时易产生误解，所以现在我们已不太用这个英文词了。现在我们在公共关系工作中，“宣传”被译为Publicity。
至于塑造形象，尤其是塑造出来的形象是否是事物内在本质的真实反映，这确易令人有疑问，所以若一定要用“形象”一词的话，我倾向于用形象管理取代塑造形象。1997年以来，中国一些公共关系专家学者在进行公共关系职业论证过程中，也采纳了形象管理的提法，将公共关系职业（公共关系人员）描述为“专门从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的人员”。④这反映了我们对形象这个问题的新认识。
廖： 我赞同。目前，国内外学术界对“公共关系管理”具体涵义的研究还有待深入。但就其基本性质来看，我认为“公共关系管理”可以包含以下几层涵义：
1、组织的公众信息管理。即组织与社会公众之间信息流通的管理。在现代社会，组织与社会公众之间的信息流通量日益增大。一方面，各种社会信息对组织的决策和行为的影响作用越来越大，面对着日益膨胀、大量涌入的社会信息，如何去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里，如何通过过滤、提炼、分析、整理来提高对公众信息的利用质量和效率，这是公众信息管理的基本功能；另一方面，组织对公众环境的信息输出量也越来越大，对公众信息的反应速度也越来越快，对组织信息输出的质量要求也就越来越高，如果缺乏完善的信息输出管理机制，就难以适应开放、多元、民主和竞争的社会环境。
2、组织的公众舆论管理。公众舆论是公众信息的一部分，是一种集中和强化了的公众信息。它是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达，表示着大多数社会公众对组织的基本态度和行为，是衡量组织公共关系状态的重要标志。任何组织都生存在特定的公众舆论环境之中，其政策和行为既受公众舆论的左右和影响，同时也影响和左右着公众舆论。特别是在当今这个大众传播时代，公众舆论变得日益敏感，公众舆论对组织的压力也日益增强。通过公共关系去影响人们的看法、意见、态度和行为，为组织营造一个适宜和良好的公众舆论环境，是公共关系管理的重要职责。公共关系因此可以被称为认知管理和观念向导。
3、组织的公众关系管理。在此，公众关系特指组织与社会公众相处和交往的行为和状态，其对象包括一切与组织的目标和政策存在现实或潜在关系、直接或间接关系的个体、群体或组织，他们是组织赖以生存和发展的社会生态环境，制约着组织目标和政策的成败。在现代社会，组织的公众关系日益复杂多变。对公众关系的开发、疏通、建立、维持、协调、发展，是公共关系管理的重要任务。
4、组织的公众形象管理。我认为，组织的公众形象是组织的素质、实力和表现在社会公众中获得的认知和评价，即组织的社会认知度和社会信誉度。这是现代组织的一种无形资产和无形财富。公共关系通过对组织各种形象要素的设计、规划、控制和传播，对组织的社会认知度和社会信誉度进行创造、维护、调整和提升，科学地调控和管理组织的公众形象姿态，这是现代组织管理所面对的一个新课题。
郭教授提到，传播管理、信誉管理、形象管理、关系管理有何联系和区别？我认为，“公众信息管理”、“公众舆论管理”、“公众关系管理”和“公众形象管理”是相关度很高的几个概念，在公共关系管理中无法将它们割裂开来和孤立起来。而且有一个共同点，就是从管理机制、管理手段和管理过程来看，它们都是以传播沟通为基础、为特点的，都必须通过传播沟通才能实现。因此可以用“传播管理”来整合这几个概念，并体现这几个概念的共同本质。这既反应了公共关系学的学科性质，也反应了公共关系的实践特点。
郭：另外我们是否还可从另一个角度或更宽泛的含义来探讨一下公共关系管理，如将公共关系管理分为三个层面：宏观层面的公共关系管理指公共关系行业的管理；中观层面的公共关系管理指公共关系运作机构的管理，如公关公司和企事业内部公关部的管理；微观层面的公共关系管理指具体公共关系项目的管理。这可能也会有助于我们拓展对公共关系管理这一概念的研究思路。
廖： 现在，许多企业喜欢用“企业传播”（Corporate Communication）这个词，而不用“公共关系”这个词。这是否意味着“公共关系”一词已不能涵盖组织的所有传播管理活动？或者说“整合传播”已变成了一种趋势？
格： 我认为这个趋势表明大多数人还不能理解“公共关系”。19世纪20年代，爱德华·伯内斯开始使用“公共关系”一词，是为了把我所说的传播管理和纯粹的宣传或新闻代理区别开来。然而，很多公关从业人员在公共关系实践中依旧视其仅为宣传或新闻代理。结果，许多企业经理和公关从业人员仍然把“公共关系”和“媒介关系”或“宣传”等同起来。因此，很容易理解，为什么许多企业宁愿用“企业传播”一词，而不用“公共关系”一词，因为在他们的眼里媒介关系就是公共关系的全部内容。如果一个企业把公共关系与媒介关系等同起来的话，它就需要用一个更宽泛的术语，如企业传播来描述宽泛的公共关系职能。
我喜欢公共关系一词，因为它准确地描述了这个职能的目的和作用——建立与公众的关系。“公众”是影响一个组织实现其目的的能力，或是受该组织决策影响的群体，如：顾客、员工、社区、股东、媒介和政府。组织需要与这些公众的“关系“，以做出更好的决策和发展与这些公众的合作。传播是公关从业人员建立与公众的关系所用的基本工具。但我认为，把公共关系的职能仅描述为传播是错误的，因为它低估了公共关系在战略管理和议题管理中的作用。我不怎么关心组织如何称呼“公关职能”，而更关心他们是怎样运作这一职能。如果一个组织的高级管理者认为，“企业传播”较“公共关系”能把公关更广、更战略性的作用表达出来的话，那么我将鼓励他们使用“企业传播”这个词。
逐渐地，这种超越宣传和媒介关系的拓宽了的公关作用在美国一些企业里成了一种整合功能。然而这并不意味着人们从事的是整合营销传播。我认为整合营销传播（IMC，Integrated Marketing Communication）有限的概念无法构成一套完整的公关实践理论。虽然它的确对整合广告和产品宣传有作用，但我认为公共关系学有着比整合营销传播更为丰富的内涵。整合营销传播仅适用于处理与消费者公众的关系，对处理其他公众关系诸如员工、社区、媒介或政府就不那么有用了。我们在美国的研究表明许多公司正将IMC整合到公共关系职能中去，即公关人员有通常被称之为“企业传播”的职责。这种的做法是有意义的，因为公共关系是一门比营销传播更为宽泛的学科。营销传播理论大部分局限于有关讯息的理论和它们如何对自身形象和公众态度产生影响。这在战略管理中是发挥不了多大作用。而公共关系作为一种战略管理，要求公关人员必须了解公众并从他们那里收集信息，从而为组织管理层提供制定决策和议题管理的依据。公共关系学科与整合营销传播相比有着更为广泛的传播理论、关系理论、公众理论和战略管理理论。所以，现在公共关系经理正逐渐地肩负起广告宣传和其他形式的营销传播的职责，同时他们也承担着与其它公众进行传播沟通的职责。
郭： 不过，“整合营销传播”在国际上确实很流行。在中国，很多企业家愿意把公共关系与市场营销结合在一起，我认为这是发展中国家 的一大特点，它与我们开始建立市场经济体制有关，不知您如何看待这一问题？
格： 在美国，我是反对“整合营销传播”概念的人士之一。我认为，组织同时需要市场营销和公共关系这两种职能。在我看来，从本质上 讲，市场营销有着经济的作用，而公共关系则有着其社会和政治的作用。公共关系应该帮助组织的所有其他职能部门与受组织影响的公众进行传播沟通。
消费者只是一类公众，当公共关系仅属于市场营销的一部分时，它只是与消费者公众进行传播沟通，可组织还有社区、投资者、员工、政府和媒介等多类公众。
我的确相信公共关系应该通过营销传播对组织的营销职能提供支持，我也认为所有营销传播的手段应该得以整合，包括广告。但 是我并不认为组织的所有传播都是营销传播。为此，我也不能赞同将公共关系视为市场营销职能的一部分，或是人力资源职能的一部分（因为与员工的传播沟通），或是财经职能的一部分（因为与投资者的传播沟通）。我认为公共关系的所有形式也应该得到整合，但它不能从属于市场营销或任何其他管理职能。
我的意思是公众与市场是有区别的，市场营销关注的是市场，公共关系关注的是公众。此外，我并不认为市场营销的理论适用于 解决公共关系的问题。
郭： 据我们所知，对“整合营销传播”的概念，国际上确实有不同看法，尤其在国际公关界，争议较大。“整合营销传播”概念是由市场营销学背景甚强的美国西北大学的几位学者率先提出的，由此也的确可见其与市场营销理论的渊源关系⑤。但您曾经说过，在不同国家运用公共关系普遍原则时必须考虑到五个变量：1）政治经济体制；2）文化，包括语言； 3）行动主义的程度；4）发展水平；5）媒介体制。为此，我认为在中国这样的一个发展中国家，尤其是处在建立市场经济体制初期，适当地将公共关系与市场营销的其他手段整合使用，可能更有利一些企业家接受公共关系。当然我们应该完整地理解公共关系的作用，而不能将其仅仅只是局限于市场营销的领域内。
廖： 最近几年，企业识别系统（CIS）在中国日渐风行。在实际操作中它逐渐融合了营销战略、公共关系、广告和企业文化。对此您的看法如何？您如何看待企业识别系统与公共关系之间的关系？
格： 相对于我所研究的公共关系而言，CIS是一个不同的领域。企业识别系统理论在欧洲的公共关系学者及美国的整合营销传播学者中很流行。我并不熟悉CIS概念在中国的使用情况，所以请原谅我在理解上的偏差。我认为我理解中的CIS理论在公共关系中的作用是有限的。从本质上说，CIS是市场营销理论在公共关系中的运用，它对营销传播是有作用的，但对其他公共关系活动则没有什么作用。在我看来，这些理论更强调符号以及它们在影响公众认知和态度上所起的作用，而非组织与公众行为之间的关系。营销传播的概念，如：标识、图像、品牌、信誉，认为正确的讯息可以将企业“识别”根植于公众对组织的“形象”中，人们可以通过对符号的设计和散布达到信誉管理的目的。我认为组织的信誉应包括留在公众记忆中的组织行为，品牌价值不应只是人们对一个名字的认可，而应是人们对一个公司及其产品的信任。所以我认为信誉管理或品牌形象管理的最有效的方法是使用双向平衡传播，帮助组织决策朝着产生良好信誉及建立与顾客和公众相互信任的关系的行为方向上发展。在相当大的程度上，这些市场营销概念源自个性研究的理论，而我们公共关系的概念则源于民主参与的理论。一本关于公共关系的手册中诠释了其中的区别：“现代市场营销将组织视为个人，我们则是将企业视为既有责任又有义务的公民。”
总之，我认为CIS是一个重要的概念，因为一个企业需要为其所奋斗的目标和立足的事业建立一种景象。但我并认为这是一个卓越的公共关系部门所做的所有工作。我认为一个企业的标识及景象是良好的战略规划的结果。通常的情形是公共关系并未被纳入组织的战略管理，一旦这种情况发生，公关人员就会被要求做企业标识的传播工作，而他们在企业标识设计时又未发挥任何作用。为此，我认为很重要的是公共关系理论属一种管理理论。在这个管理理论中，公共关系在制定组织战略决策的过程中起着重要的作用，它监测组织环境并收集公众的重要信息，以使组织管理层制定出更加负责任的决策。换句话说，企业的“标识”应该包容公众和组织的利益和喜好。
