鸟语花不香，手起刀不落
——何足奇白酒营销评论
以地产的名义营销
BENTOO跨越颠峰产业言论之一
地产品牌的势力，随白酒营销区域化，白酒品牌区域化的浪潮异军突起。地产酒迎来了企业成长、品牌成长的第二春。山东、河南、山西、安徽、东北、内蒙、新疆各地的地产酒，纷纷开始了产品升级，品牌提升，市场拓展的营销创新。
追溯名酒以及所有白酒产品的“起跑点”，“地产”是每一个品牌共同的特征。深谙“酒香也怕巷子深”的名酒企业们，领先一步走出了“地产”的樊笼，名扬天下，香飘四海。但白酒商品的地域特性，如同品牌，产品特色的生命基因，成为品牌价值，产品差异化的“身份密码”。
茅台酒离开了茅台镇，就不称为茅台酒了；五粮液搬出了宜宾，就没有了原产地的特色；洋河大曲离开了洋河镇，就失去了苏酒独特的口感和意韵。为什么名酒价值独具，深入人心？“地域特产”的独一无二，为产品、品牌创建了价值巨大的差异化特色。
地产酒的价值，在于“独一无二”的地域特征。几乎每一个具有一定历史传承的地产酒品牌，都具有历史、文化、人文或工艺、技术、口感的传奇——这些传奇或者深入人心，或者口碑相传，或者成为地域消费者的一种挥之不去的情结，地产品牌存在，发展，创新的土壤，就在这种地域文化，地域情感，地域风格，地域风情上。这是所有地产酒所拥有的巨大的无形价值。
为什么众多的地产酒走不出营销的新路子呢？绝大多数地产酒企业，都存在着下列主观或客观的误区：
①体制的困惑——大多数地产酒企业从上世纪七、八十年代发展起来，受企业体制的束缚，市场观念落后，营销能力弱；
②意识的误区—— “地产酒”被等同于“低档酒”，大量的地产酒品牌，拥有优异的品质，但大多龟缩在地产市场的低档酒市；
③缺乏营销意识和营销能力——地产酒大多在本地市场深入人心，已经成为消费者心中的品牌，但大部分地产酒企，缺乏营销能力和营销技术，让品牌价值处于放任自流的状态，无法驾驭有利的品牌资源，转化为品牌成长的动力；
④产品老化，包装陈旧简陋，品牌形象、企业形象毫无亮点，严重滞后于行业的发展；
⑤市场环境的影响——中国白酒发展的历程：广告时代地产酒中只有鲁酒的秦池、孔府家因胆大而名扬天下，但结果是“撑死胆大的”；品牌买断时代，川酒浓香天下，终端营销被发挥到了极致，但物极必反，久盛必衰，买断之风将日见式徽；区域品牌时代，地产酒迎来了品牌成长的春天；
⑥竞争意识，竞争技术和竞争能力——地产酒的生产能力强，营销技术，品牌技术弱。这是所有地产酒企面临的专业能力的“瓶颈”。由中国白酒产业发展的第一、第二阶段，地产酒企都没有全面参与竞争，在本土酒市已经进入完全竞争时代，地产酒企成长所面对的将是一场高技术含量，高竞争强度的品牌价值战，营销势力战——而不仅仅只是阵地战，或者局部市场骚扰的游击战。
随着区域品牌营销春天的来临，地产酒的品牌营销“宿命论”，无论从主观思维上，或者是从客观市场发展品牌塑造上，都有了新的突破，如下表所示：
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主观/客观宿命论 |
突破现象 |
案例 |
| 体制困惑 |
绝大部分地产酒企改制成功，或者和资本联姻，体制困惑不复存在 |
苏酒“三沟一河”的改制成功 |
| 意识误区 |
①地产酒出现“超高档品牌”
②地产酒出现强势区域品牌，占据高、中、低档市场 |
洋河→蓝色经典，
苏源洋河、衡水老白干→十八酒坊→今世缘 |
| 营销技术与能力 |
①专业化营销管理团队成型
②技术能力，品牌管理日趋专业化 |
今世缘
十八酒坊
泰山特曲、沂蒙小调 |
产品、品牌老化
形象陈旧 |
①产品升级
②品牌价值创新不断出现
③企业形象品牌形象改头换面 |
汤沟→珍宝坊
西凤→西凤十年■■
西凤 |
| 市场环境影响 |
①地产品牌全面复苏
②部分地产酒借势突破区域限制，走向外埠市场 |
东北地产酒进军华北
衡水老白干发展壮大 |
竞争意识技术和
能力 |
①从自然销售到主动竞争
②从阵地战到全面的企业竞争，后发制人 |
龙江家园酒
高垆家酒
枝江大曲，宋河粮液 |
从本土白酒的发展历程分析，三阶段的发展，各有地方酒企引领市场风骚。引导行业导向。如下表：
|
白酒产业发展阶段 |
营销特征 |
引导性企业、品牌 |
计划经济阶段
（基础阶段） |
①名酒评优
②“老八大”主导、糖酒会订货
③地方酒企配给，计划供应 |
①老八大名酒厂
②地产骨干酒企 |
广告酒阶段
（第一阶段）
（1992——1997） |
①广告烧钱
②渠道商层层分销、批销 |
孔府家
秦池 |
品牌买断阶段
（第二阶段）
（1992——2005） |
①大量买断品牌圈地
②终端营销发挥到极致 |
五、矛、剑、泸、郎及众多
的区域品牌、经销商 |
区域品牌阶段
（第三阶段）
（2005——？） |
①区域品牌占据区域市场
②市场秩序日趋理性、稳定 |
枝江大曲、衡水老白干
东北的地产酒品牌、各地 |
完全竞争年代
（未来阶段） |
①理性竞争
②品牌格局稳定 |
未知 |
从目前白酒业所处的“区域品牌成长竞争”状况分析，由于产业发展的不健康，不理性的事实状态，“买断阶段”的后遗症，还将持续一段时间。因此，区域市场上的营销竞争，将呈现胶着状态。期于品牌做为新生力量，从混乱的酒市中脱颖而出，构建强势区域势力，还需要品牌、产品、人力资源、专业技术、资本和市场资源的多层面组合。而在市场化日夜发展，产业政策日益遵循市场规律的今天，区域品牌阶段的区域市场白酒品牌格局将呈现“金字塔”式的构建，如下图：
而在品牌买断的市场发展阶段，区域市场的品牌格局十分散乱，如下图所示：
图一、图二比较说明，在区域品牌阶段，地产酒在高、中、低档市场，都具有巨大的市场势力机会。河北的衡水老白干，江苏的双沟、汤沟。洋河大曲以及东北的龙江家园，内蒙的河套老窖，新疆的伊力特曲，都抓住了区域品牌发展阶段的战略机会，调整品牌战略和营销战略，实现了地产酒企业，品牌成长的迅速突破。因此，区域品牌营销阶段（时代）的来临，是地产酒企、地产品牌发展，成长的春天。于是众多地产酒所共有的产业发展机遇。
那么，以地产的名义营销，地产酒企、地产品牌具有哪些资源上的优势呢？
地产白酒营销资源分析
| 资源类别 |
资源分析 |
所诉诸的战略 |
| 消费者 |
 ①自带酒水
②消费日趋理性
③新消费群体成型
（各城市消费者自带酒水) |
以消费者为中心的
后备箱战略 |
地方政府
社会资源 |
①地方保护虽不存在，但政府对地方特产的引导，是社会消费的驱动中心
②社会文化和地产酒的水乳交融，形成了消费领袖的引导作用 |
团购、接待、消费领
袖直销战略 |
地域文化
和情结 |
①根深蒂固，是地产品牌的稀缺资源
②有文化、情感和地域差异化的特征 |
文化品牌、情感品牌
的模式化战略 |
| 企业战略 |
①从满足消费到占有地域制高点的变化
②经营模式与营销技术的提升
③发展的机遇需求 |
强化品牌、营销技术
的区域竞争战略 |
渠道与终端
资源变迁 |
①不堪酒市的混乱
②终端竞争到达极限，将回归理性
③地产品牌具有诚信力和持续竞争力 |
构建区域市场渠道、
终端壁垒的战略
|
产业发展
状况 |
①产业格局清晰
②产业竞争发展的需求
③产业政策的影响和市场竞争的规律 |
产业竞争战略 |
对于地产酒而言，地域文化，地方消费者心中根深蒂固的消费情结，是地产品牌发力的“引擎”；而资本、营销技术、品牌价值重塑的战略，企业经营战略的调整，则是地产酒品牌成长的“能源”。以地产的名义营销，就是抓住本土酒业产业发展、变革的机会，地产品牌注入全新的发展力量。
其实，“全兴大曲”也是典型的地产品牌，“水井坊”也是脱胎于地产品牌，惊天问世于中国酒市的超高档市场。武汉的“黄鹤楼酒”，曾和“全兴大曲”齐名，如今也开始了老字号创新的步履。在区域酒市，地产品牌纷纷以各种各样的战略。高举“地产营销”的大旗，开始了新一轮的中国酒市洗牌。
《后记》从产业、市场“观察员”的视野来看地产酒，三年前执笔的《地产品牌营销》一书还未出版，但已经具有了前瞻性。三年后适逢其时，区域品牌、地产酒发展如火如荼，标志性的案例“峨梅家酒”同样是以“地产”的名义开始一系列品牌战略，营销战术的策划，是把准了行业的脉搏，还是机缘巧合呢？看来两者皆有。“地产”不仅仅指狭义的“地方生产”的白酒品牌、产品；更应该推及到广义的“地产”上来，如原产地地产，如区域化成长，品牌内涵中深植地域文化、地域情感的品牌。可以称之为“品牌地产化”或者“泛地产品牌”。这是一个值得期待，令人心跳加速的产业发展机遇，本土的企业、资本、市场，都做好准备了吗？
