白酒包装，皇帝的新装
――BENTOO白酒产业言论之十一
随着高档酒市的淘金狂潮，白酒包装在各种营销战术穷途末路，各种所谓的“品牌”包装登峰造极，在各种管理咨询、营销策划的“法术”纷纷不灵时，成为中国白酒营销浮躁时代的最后一道彩虹。
品牌开发在白酒业，如同雨后春笋――市场淘不尽，转眼“吹”又生。系统营销，扎实做市场，费时费力又看不到前景，不如做包装。白酒业的低门槛和所谓“品牌”的高淘汰率，催生了白酒包装设计业的繁荣。白酒业带动了礼品业（如打火机）、策划业的繁荣是有目共睹的。因而，包装从业者和浮躁的酒业从业大军不谋而合――包装成为白酒“品牌”们追捧、依仗的“皇帝的新装”。
在高档酒市，白酒产品的包装日渐豪华，日渐工艺品化。除了有限的高价值品牌外，高档酒无一例外地陷入包装过度的泥潭――这不是卖酒，不是传播品牌价值，而是卖古董，卖复制的赝品，卖人工堆砌的各种奢侈、浮华的元素。
――五粮液旗下的“五龙宾酒”，酒和“龙椅”一起卖；“大展宏图”酒，把地球当成了包装卖；几十种高档酒，把包装的奢华外衣脱掉，产品便原形毕露，品牌的价值除了五粮液的商标外，一无所有。酒界的芸芸众生，怎么没有一个声音传出：“原来这些高档酒什么都不是！”
――苏源洋河的形象广告，最大的“卖点”是这样的描述的：
“来自国际大师马丁?法衣特（Martin ait）先生，将慧意融于钻石瓶形的睿智匠心，世界第三大水晶玻璃制造商捷克B?C?T工厂，超凡技艺苛刻打造每一件苏源洋河水晶瓶”。
“苏源洋河”的超高档白酒之旅，其核心价值原来是卖“水晶瓶”！
在终端酒市，白酒包装正在面临着盲目追求奢华、档次、追求设计的材质堆砌等舍本逐末的现状。包装是包装，品牌的内涵和气质则无关紧要。因而，所有的酒包装，几乎是一幅“浮世绘”的庸俗脸谱――文化苍白、空洞，品牌内涵、定位、产品风格特色缺失，盲目炒作包装的概念，不断制造“包装制胜论”，以便于收取高额设计费。包装业和白酒业，如同《皇帝新装》中的“织工骗子”和“皇帝”。
从二十年白酒包装的发展历程，可以追溯为五个阶段：
白酒包装发展历程和包装潮流分析
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发展阶段 |
时间段 |
包装潮流、趋势、主体表现分析 |
| 简陋包装 |
上世纪
90年代前 |
①牛皮纸、普通玻瓶包装，十分简陋
②老名酒用白卡、灰卡纸印刷简单的图案
③随计划经济的配给制度，受物资紧缺和印刷技术、工艺的限制，消费者重酒质，不重包装
④地产酒大师销售光瓶酒和散装酒 |
| 造型、材质、印刷工艺创新阶段 |
1990－1995 |
①鲁酒、豫酒为代表，陶瓶、金卡纸大量运用
②模仿洋酒的凹凸、铜版、烫金工艺，包装工艺化的趋势开始出现
③大包装流行，开始出现不同市场区域不同包装的趋势 |
材质、造型
工艺、防伪 |
1996－2000 |
①假酒横行推动了包装的防伪工艺发展
②铁盒包装出现
③包装规格、造型呈现地域风格、文化特色
④个性化包装（小糊涂仙）成为趋势 |
| 瓶形、包装的文化潮 |
2000－2002 |
①礼盒酒、包装板（密度、中纤板）成为包装新材质
②瓶形烤花出现
③“水井坊”的设计带动了包装设计的文化潮流
④新时尚包装的文化表现力丰富了包装的发展 |
| 工艺型、新材料、高科技包装 |
2002－2004 |
①高档酒市的包装潮出现
②个性化、高科技体现在瓶形、瓶盖、烤花、玻璃雕刻等工艺的创新应用上
③仿红木、木纹板、有机玻璃、仿古装裱的外包装争奇斗艳，包装奢侈化倾向明显 |
| 复古、洋化、奢侈化、工艺品化和简约型综合发展 |
2005－2007 |
①个性化、风格化包装设计，差异化大行其道
②追求档次、工艺化的倾向十分明显
③各种材质的瓶形、外包装成为不同品牌的选择 |
△当今包装“皇帝的新装”的思维误区，发展瓶颈
白酒业的包装发展，从简到繁，从繁到简，到个性化的包装大行其道，其间鱼龙混杂，虽有主流，但误区处处，发展的瓶颈严重阻滞了包装和品牌营销的有机整合。
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思维误区
发展瓶颈 |
误区、瓶颈表现 |
突破、创新方向 |
翻版、抄袭
拼凑成风 |
①大量的翻版、抄袭
②出现“千牌一面”的形象
③包装、产品开发随意拼凑，无法形成产品个性和产品静销力 |
“洋河蓝色经典”的“蓝色”案例，“杞浓”突破“宁夏红”的金色案例，是独创性的、差异化的创作方向 |
| 品牌价值特色表现无门 |
①品牌价值主张、品牌内涵元素和包装设计脱节
②简单地突出档次和包装的华丽，无法形成品牌价值和产品形象设计的配称 |
挖掘、诠释品牌价值元素，如“水井坊”“国窖1573” |
| 品牌、产品文化表现力不够 |
①文化的元素不足，只有枯燥的文字、图案组合
②缺乏文化的艺术表现力，缺乏文化的理解和视觉语言的表达 |
“板城烧锅酒”的包装和地域、历史、人文文化的融合 |
| 产品组合缺乏关联，无法形成产品形象力 |
①产品系列之间风格不协调，设计元素不统一
②产品形象缺乏整体表现力，无法识别或形成产品形象力 |
金六福系列产品形象组合的设计 |
| 品牌形象粗糙、产品化 |
①品牌形象缺失，只有产品构图
②以文字、人物代替品牌形象的视觉体现，在包装中无法融合、体现 |
金剑南的包装设计和品牌形象高度一致 |
| 设计元素单调，缺乏创造性应用、创新 |
①文字、图形、色彩、、图腾、商标五大要素组合单调，有限空间内的创造性、创新力不足
②设计师缺乏综合知识，如历史、人文、地域、民俗、消费、营销等专业知识 |
丰富设计知识，整合业内外资源、素材，保持设计的创新力 |
| 包装与市场定位、生产的脱节，艺术品化的误区 |
①只注重包装表现力，忽略商品化特征
②市场意识，生产意识，环保意识差，无法生产或形成高额的生产成本 |
商品化意识，市场化意识，工业设计的工业化、环保化意识等 |
| 技术、工艺、材质的堆砌，“买椟还珠”的误区 |
①忽略整体感、品牌气质，以工艺品来堆砌材质
②有意提高包装成本，“买椟还珠”的畸形应用 |
消费者更加理性，回归酒的“产品”本性、本质中开展设计 |
| 包装设计跟风、追潮误区 |
①跟随包装设计流行潮流，盲目推崇流行包装
②失去了产品、品牌的个性，造成包装产业的畸形，一窝峰的发展 |
保持清晰的设计思维，保持品牌、产品持续性、一致性的风格、气质 |
| 包装成为品牌营销代名词的误区 |
①包装设计进入品牌策划、管理咨询领域，以包装、广告设计取代品牌整合传播
②夸大包装的作用，误导企业盲目投入包装升级或形象工程 |
设计师、包装设计业的专业定位、自律 |
在众多的酒企、酒老板的认知中，存在两种截然不同的包装认知误区：
①重包装。由于市场竞争激烈，品牌营销乏术，包装做为“第一接触点”，具有新奇、独特的吸引力。因此，他们不恤血本，追求华丽富贵――认为包装越华丽，销售就越顺利。这是目前高档酒市、终端酒市的“包装比酒贵”的根本原因。就是白酒营销的畸形竞争，导致了“包装浮华”大行其道；
②包装随意，轻视包装。主要在低档酒或流行酒，或者中小游击品牌、地产品牌的营销中。他们的理由很简单――竞争压力大、成本控制的需求，“酒香不怕巷子深”的思想作怪。
于是，白酒的包装，便在两极分化中发展到极端。高档酒、终端酒是“皇帝的新装”；低档酒、流通酒素面朝天，这是典型的“包装幼稚化”的表现。凡是成功的品牌，适度、简约，体现品牌文化、产品特色和消费文化的包装，如同道家中的“大道无形”，成为产品、品牌谐调的外在形象的表现。“金六福”“金剑南”“口子窖”“国窖1573”“水井坊”等品牌的产品包装，无不中规中矩、不偏不倚地表现出了包装的简约、和谐，和产品定位、消费者需求（文化认知、精神认知的需求）相一致的一面。值得注意的是，包装体现出了品牌的气质，包装构建了系统化的产品组合，这是包装摆脱“皇帝的新装”尴尬的唯一出路。
从品牌价值传播，产品消费文化的创建的层面上理解酒包装，而不是纯粹从包装设计、技法表现或制造“噱头”、堆砌材质的理念上看待包装，白酒业的包装发展将走上正轨。
