访智扬公关总裁高鹏先生

        “客户的每一次需求都是独特的、惟一的，甚至是我们陌生的，它考验的是我们的策略思考和创意能力，这是公关的最大挑战。”学者气息浓厚的高鹏，一言一行中都透露他对公关行业的巨大热情。

 

         对于高鹏来说，2006年是不平凡的一年。2007年4月5日，中国国际公共关系协会宣布，智扬公关顾问机构进入2006年度中国公共关系市场“综合实力20强”，这是智扬继2002、2003、2005年之后再次入选。这不仅意味着智扬公关的规模、水平上了一个台阶，更是对高鹏4年多来一直深入思考和执著追求的为企业提供 “想法+做法”的公关服务理念的肯定。

         见到高鹏是在他位于金源时代购物中心二期商务楼的新办公室里，这之前，记者已经在很多公关活动上看到过他活跃的身影。如果说从海信市场总监走到蓝色光标总经理的位置上，是为了“用公关服务更多企业”，那么从蓝色光标到智扬公关，并用很短的时间实现了智扬今天的成就，则是因为他清晰地看到了公关行业的未来。

 

         1999年，当时高鹏还是蓝色光标的总经理，一些大公司纷纷找到蓝色光标要求为其提供服务，“我们在服务思科的时候，华为也找到了我们。”高鹏说，为了规避同业竞争，董事会经过慎重的商议，决定成立另一个独立的品牌，智扬公关就这样成立了。

         一开始，双品牌战略运作下的蓝色光标和智扬公关的发展都很顺利。当时本土的公关公司都成立不久，在为客户提供服务时都还停留在一些常规的公关工作，比如召开新闻发布会、定期发送新闻等执行层面的事情。为了打造企业品牌，当时还在蓝色光标的高鹏就意识到“我们不是要做出来，而是要做到位。”他通过公司的组织结构设计、人才培养、工作方法改进等保证这一思想的实践。比如召开发布会，尤其是当媒体对企业发布内容存在巨大认知阻力的时候，短短一个小时的会议可能说不清楚，高鹏就会部署专人和媒体做事先的一对一沟通、以及事后的交流，确保媒体对企业核心信息的充分了解。就这样，蓝色光标逐渐形成了自己的优势，在本土公关公司中脱颖而出。

         但此时，智扬公关的脚步却慢了下来。

         对于公关公司来说，一年一度的合同续签是道坎儿，让高鹏最记忆深刻的是“当时正好跨了一个年度，智扬的情况就突然急转直下，已经没有什么客户了。”而前任总经理也正好任期已满，董事会为了让智扬拷贝蓝色光标的成功经验，作出了让高鹏接手智扬的决定。而对高鹏来说，他更看重这样的一次新挑战。“我进入蓝色光标时，它已经具备做大做强的雏形了，已经是1了，通过我的努力把1做到5，我没做之前其实就很有信心了；但是当时智扬的情况已经严峻到不到1了，我想知道自己能不能把0做到1，这种创业的感受打动了我。”他说。

         2002年，高鹏正式接任智扬总经理一职。

 

         度过彷徨，明确方向

         就在高鹏从蓝色光标到智扬公关的同时，公关也在发生着一些变化。

很多企业已经不再满足于公关公司所提供的“做法上的服务”了，市场环境的变化尤其是媒体环境的变化导致很多企业越来越需要公关战略的“外脑”，而不只是一个“会干体力活的四肢。”事实上，纵观国际上一些成熟的公关公司，他们所提供的服务除了执行之外，也常常基于客户的商业战略，为客户制定清晰、准确、有效的公关策略，即提供“想法+做法”两种服务。

         正是受到了这些启发，加之与客户的接触，高鹏在蓝色光标时就有的一些朦朦胧胧的想法开始得到了强化，越来越清晰。他渐渐地感觉到了公关行业一种新的发展趋势，“未来客户对公关咨询这类想法上的要求可能会越来越高、越来越普遍，公关咨询和顾问的角色会受到越来越多客户的重视，” 他开始朝这个方向，为智扬公关制定了完全不同于蓝色光标的发展路线。“我们逐渐增加了这方面的服务，并开始在一些客户上尝试。”让高鹏颇为自豪的是，那家最早为智扬的“想法”买单的客户，直到现在还在与智扬合作。

         事实上，智扬真正的转型大约持续了1年，那段痛苦而艰难的过渡也是高鹏最累的时候，“主要是很彷徨，不知道未来的路怎么走。”在这段期间，高鹏想明白了3件事：第一，智扬为谁服务，智扬的客户是谁——行业里的数一数二；第二，智扬能为这些客户提供什么服务——想法+做法；第三，智扬怎么保证给客户提供的这些服务——团队人才的构建、培养。

         经过了几年的实践发展和理论上的成熟，“智扬之路已经逐渐清晰了，”高鹏说，“智扬立志要成为未来公关发展的领域的引领者，我们要在加强智扬执行力的基础上，给客户提供‘想法’方面的服务，要尽可能通过公关实践来强化自己的能力，发现和解决未来公关发展中遇到的各种课题。”

现在，公关在战略层面的重要性被越来越多的企业所重视，智扬倡导的“想法+做法”也被越来越多的人接受和认可，尽管在本土公关公司中，这样的服务还不是普遍现象，但“通过长时间的实践，企业会越来越明确公关智慧的价值，为‘想法+做法’买单会成为将来的主流需求。”高鹏显得很有信心。

 

         打造一批公关专家

         回忆起智扬发展的几年时间，另一件让高鹏深有感触的事情就是人才。在智扬刚刚转型的那1年中，公司成员由于习惯了原先的服务模式，面临着巨大的挑战。“以前做执行服务时，我们服务的对象是市场专员，现在提供企业公关战略层面的服务时，智扬人面对的可能是老板或者老板的老板，这时候，有些人的心里就会犯怵；以前仅仅提供做法，只要执行到位，客户就会夸你好，而现在，要提供想法，对员工的能力提出了更高的要求，这就要求智扬人本身的知识水平、素质能力得跟上来。”高鹏说，明确企业发展方向之后，经过一段时间的培养锻炼，智扬已经涌现出了一批能为企业提供“想法”的专业骨干。
在高鹏看来，公关从业人员要具备5种能力：沟通力（Dear）、方案力（Design）、表现力（Deliver）、执行力（Detail）和交易力（Deal）；其中，沟通力和执行力是必要条件，方案力、表现力和交易力则是充分条件。

          但是，中国历史上历来“轻商”，在这样的历史背景下成长起来的中国公关人员不善于或者不齿于和客户“言商”，因此在高鹏看来，“在当前的公关行业，奸商不是主流，而‘不懂商’是主流。就拿智扬来说，上百人的专业队伍中，具备前四个能力的选手有一批，但是具备交易力的选手却是凤毛麟角，公关公司如果无法获得合理的商业回报，就不可能留住那些专业化的公关人才，也就无法持续地为客户提供高品质的服务。”

         “不过，就专业领域而言，不要指望在公关领域成为全才。”高鹏认为，未来的公共关系市场会出现多元化、细分化的格局，公关从业人员要尽早明确自己的发展方向，这个方向不是越宽越好，而是越窄越好。比如议题管理、危机管理、声誉管理、CSR、新闻传播等，任何细分领域都可以产生“大家”，但是前提是“你想成为什么领域的专家”。只有根据自己的能力和兴趣，锁定有限的细分领域，坚持下去，将来才可能有所成就，而试图涉猎所有领域，每一个领域浅尝辄止，最后很可能一事无成。

“客户的每一次需求都是独特的、惟一的，甚至有些领域是我们陌生的，所以都不是可以用原有经验就能求解的，它考验的是我们的策略思考和创意能力，这是公关的最大挑战。”学者气息浓厚的高鹏，一言一行中都透露他对公关行业的巨大热情。