星巴克讲故事
霍华德努力带领星巴克回归到“星巴克体验”的根本上去。
文/邝平
建于1971年的星巴克，最初只是在西雅图的商店里卖深度烘焙的咖啡豆。但1987年当现任主席和CEO霍华德接管执掌大权时，一切都开始发生改变。霍华德把它打造成为了美食咖啡市场的领跑者。
《公司宗教》作者Jesper Kunde指出：星巴克成功的根本在于霍华德创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，消费者就是星巴克的“咖啡教徒”。摇曳的灯光烘托出一种起居室般的温馨氛围；煮咖啡时的嘶嘶声，轻拍咖啡粉末的啪啪声，铲咖啡豆的沙沙声。消费者在星巴克体验到的不仅是恋人般挥之不去的咖啡纯香，还有星巴克人对于咖啡痴迷的热爱。
但因为星巴克扩张的持续性和快速性，“星巴克体验”被逐渐地简化了。在过去的10年中，星巴克重新设计了柜台后的空间以鞭策咖啡师的效率，自动的浓咖啡机器代替了手工研磨；世界各地运载的是真空密封的星巴克咖啡。而且公司开始出售多种产品，从呼吸薄荷糖到瓶装咖啡饮料、冰淇淋到音乐ＣＤ到笔记本和配以咖啡的啤酒，甚至还有只需轻轻按钮就能流出热气腾腾香浓咖啡饮料的机器。
在2007年的“甜甜圈和咖啡”类连锁公司中，星巴克失去了其在BrandKey公司所做的顾客忠诚度年度调查报告中的冠军地位，被Dunkin’Donuts取而代之。在消费者心目中，星巴克似乎越来越商业化。霍华德感到必须把星巴克重新带回到它的根本上去。
如果你问霍华德，什么东西是星巴克最关键的，他会说就是讲故事。星巴克一直都在不厌其烦地讲述着两个重复的神话故事：1981年霍华德的西雅图之行，在那里、在那时，他第一次享受到了美味的咖啡；1983年的米兰之行，他发现了浓浓的咖啡吧文化。这些旅行是这个因为给了消费者真实体验而自豪的公司最原创的营销故事。而要努力让公司回归到原来的根本，霍华德继续讲述着他的体验故事。
体验地理风情
霍华德一直以来都希望能够仿效酒业。毕竟，酒品生产商有一种特别的能耐，能够辨别出酒的出处：发源地在哪儿，葡萄园有什么故事。把酒的威望带到咖啡中来肯定是会提升咖啡品牌的市场并让星巴克可以卖出有额外价值的咖啡豆。
2005年，星巴克开始利用这个新故事来销售全豆咖啡。柜台后面的菜单不再按照“光滑度”等标准来给咖啡分类，而开始根据地理位置来重新组合分类了。用干净的白色包装代替原来的彩色星巴克咖啡袋。而且白色包装袋配有彩色条饰以代表产品的原产地。后来，星巴克专门为咖啡鉴赏家推荐了单一来源的咖啡，叫“Black Apron Exclusives”。单一来源咖啡指的是仅使用特定地区或者国家出产的咖啡豆生产的咖啡。这种咖啡需要进行特制和提纯。普通的咖啡往往使用不同的咖啡豆制成，虽然配制比例合适的话也会有1+1＞2的效果，而对于某些咖啡饕餮者而言，这种混杂的风味不会是他们所好。因此，体验风味简单纯正的单一来源咖啡很受他们的欢迎。
除了让消费者体验产品的地域特色，星巴克希望所有的店址都能更倾向于靠近当地咖啡吧风情而不是一个全国连锁的单调统一模式。让每个地方街角的星巴克保留社区独特品味的元素体验，与社区融为一体。所以星巴克在设计上尽可能地反映本地文化内涵。例如，在西雅图的高档消费者区QUEEN ANNE的星巴克店址，设计了一个壁炉和大型椅子，就像是消费区里的大客厅，消费者可以在这里闲聊、放松。
店内促销体验
星巴克一直把核心业务放在全球各地的数千家星巴克咖啡店上。星巴克称这些咖啡店是工作与生活之间的“第三空间”。但逐渐地，公司认识到除此之外，在商店里购买咖啡饮料的大众消费者也是一个庞大的细分群体。如何找到并持续地与这部分消费者保持良好的联系，让他们在“第三空间”之外也能体会到“星巴克体验”，这样在他们有想要喝上一杯咖啡的欲望时首先想到的就是星巴克，或想到的只有星巴克。
营销团队决定启动一系列商店内的促销活动，一个活动就是一个新系列饮料产品的故事。活动的目的就是让大众消费者对每个系列的饮料特点有细致的了解。第一个故事就定位在美国中部和南部地区的咖啡豆产品，因为星巴克超过70%的咖啡豆都是从那里购买的。
1年前，10位星巴克营销部员工和设计师登上飞机前往位于美国中部中心的哥斯达黎加寻找灵感。星巴克团队在一个小型货车上游历了5天。后来，其中一部分还到了墨西哥城和瓦哈卡。
他们的使命就是要通过亲身体验找到能够引起美国消费者共鸣的产品。几年来，星巴克产品的变化适应了消费者的优先选择爱好，但一些商品，像杯子却被忽略了。在哥斯达黎加，传统的哥斯达黎加杯子引起了这些营销人员和设计师的注意：这应该是个不错的市场。专门用于喝咖啡的杯子很单调而且多是褐色的，他们想到如果在上面能够绘上各种不同的亮丽植物图案就一定会在商店货架上流行起来。于是，他们找到了塞西莉亚，她正是这方面的巧手。星巴克为她的设计支付了一笔固定费用，而且约定每一个杯子都会有她的名字和类似意义的标签。他们希望把自己的亲身体验传递给消费者：喝咖啡的杯子不仅仅是一个容器，它会让喝咖啡的感觉更好。
星巴克还有一个很绝妙的创意，把10位营销部员工和设计师的“体验之旅”拿出来与大众消费者分享。他们专为商店设计了3幅海报，这3幅海报的特别意义就是把哥斯达黎加的工匠和农民及其他一些有关元素都放到了海报里。第一幅海报是画家Eloy Zu·iga Guevara。之所以选择他是因为他为星巴克创作了5幅画，都是描绘哥斯达黎加农民的，消费者如果有兴趣可以购买其中的任意1幅，价格大概是每幅25美元；第二幅海报的主角是星巴克购买咖啡豆的哥斯达黎加农民。第三个海报里出现的则是一个慈祥的老人，她正在煤气炉上煮着香喷喷的dulce de leche咖啡（她是星巴克花钱从西雅图请来的模特）。每一幅海报都会印有统一的宣传语“我是星巴克”。人性化的海报让商店里的消费者也感受到了一个亲切的星巴克，而不是商业化的星巴克。
体验产品故事
而什么产品能够完美诠释这个故事呢？负责新产品开发的安吉认为Dulce de leche是一种不错的选择。
在星巴克，任何一种新产品不仅要适应大多咖啡饮者的口味，而且要方便咖啡师快速调制以最大化每个店址的销售额，同时又让消费者感觉每一杯咖啡似乎都是为他们特别手工调制的。所以调制成功一种产品很不容易。研发部门每年或许会有70个左右产品项目在同时进行，但一般只有8个项目会最终经过大浪淘沙的筛选幸存下来。Dulce de leche是焦糖和牛奶混合制成的甜品。因为哈根达斯在1998年推出了dulce de leche冰淇淋，之后星巴克也在1999年推出了自己的Dulce de leche冰淇淋。因此，美国人对这种味道很熟悉，也就更有可能接受它的创新产品。
开发dulce de leche拿铁咖啡和法布奇诺的任务落到了Debbie Ismon肩上。她是一个26岁的饮料研制师，有食品科学专业的文凭而且已经在星巴克工作两年半了。设计团队为她买了一个小样品，代表了他们所理解的正确味道，还有一个小本，里面记录了他们希望这个产品应该被赋予的一些特征。然后Ismon开始了4个月的不停尝试，用不同比率匹配焦糖、牛奶和咖啡，然后仔细品尝、分辨味道。然后由设计团队选定了其中几种最符合“理想概念”的版本，Ismon再开始一次大型味道测试。100多位随机选出来的员工依次品尝样品，并给每一种样品打分。每一种饮料这个过程都要重复两三次。最终，18个月后，2007年4月3日，两款新产品终于出现在最新的星巴克菜单上。
星巴克是这样描述他们对这两款新品的体验的：用鲜奶油上层打造和洒上了中褐色太妃糖，这款传统美食的星巴克版完全是一种豪华美味享受。
在讲述回归“星巴克体验”故事的同时，霍华德又矢志要把分店数量进一步从目前的13，500家扩充至4万多家。这两个故事之间显然自相矛盾。也许他的新故事马上又要登场了！
