然而，并不是所有的企业都善于运用媒体，也并不是所有的媒体都能恰当地表达企业。这其中的关键因素还是企业，即，企业选择哪些媒体、哪些推广手段来为自己说话，毫不夸张的说，这已经成了一门学问。
而使这门学问越来越难以掌握的一个因素是，新媒体的不断兴起，新推广手段的不断诞生，媒体越发成了一个班驳迷离的万花筒，透过视窗看到的是斑斓的世界，但其中多少是虚幻，却常常不得而知。
与媒体宣传相伴的是高额的花费，一掷千金后是落地有声还是如烟花般散去，成为企业的死穴和瓶颈，人们常常是戴着眼罩，摸石头过河，更有认命者，甚至把“烧钱”当作媒体宣传的宿命。
营销所针对的是“变化莫测”的市场，但营销是科学，因此，纷繁的表象后同样是规律的世界，那麽媒体发布的规律是什麽？现在让我们来探讨如何通过这些规律进行有效的媒体选择，实现媒体宣传投入产出比的最大化。
媒体宣传是营销手段之一，既是营销，首先需要考虑的就是营销主体的需求，即，对宣传内容及目的进行分析，总体上分两种情况，即，以促进销售为主（产品层面）还是促进声誉（品牌层面）为主，若是前者就要遵循“尽可能直接”的方式，宣传语言、媒体形式以及推广方式都要体现这一点，近可能减少时间成本，以最快的速度实现信息普及与接纳。参考推广形式有：POP、宣传页、短信、（网络、电视、报纸）广告、软性电视或网络视频节目、分众电视、电梯广告、站牌广告、卖场促销等；若以促进声誉为主，原则是“尽可能间接”，自卖自夸的方式不利于口碑形成，第三方说话才具有公信力，参考推广方式有：软文（报纸、杂志、网络）、电视访谈、杂志广告、事件营销、公关活动、可保留印刷品（台历、纪念品等）、路牌广告。
第二需要考虑的是营销客体即消费者或者受众的需求，怎样实现信息的有效传达？主要体现在发布频率、媒体栏目、和宣传语词上。消费者接受媒体宣传信息是一个微妙的心理过程，往往是细节定乾坤，作为信息发布者必须三思而后行。发布节奏要把握得当，过于频繁容易引起受众的反感，过于稀疏则达不到效果，发布时间太长则意味着媒体资源的浪费，信息接收有饱和阙值，只要达到这个值，后续信息则起不到强化的作用，而发布时间太短，同样造成资源的浪费，未达到阙值之前的信息存储，若没有持续刺激，很容易丢失记忆。总体而言，促进销售为主的宣传信息主要为短期记忆，发布频率需要密集一些，发布时间不易太长，而促进声誉为主的信息主要为长期记忆，发布频率要适当放慢节奏，但发布时间要长。
栏目的选择是另一个大课题，但总的原则依然可以根据宣传目的进行区分与选择，促进销售为主的推广，往往以产品功能诉求为中心，因此在栏目选择上要注意是否有足够时间和空间来展示这些信息，而促进声誉为主的推广，则以品牌核心理念为主要诉求，发布时空要求集中精练，突出核心信息，便于记忆。需要说明的是，实际上产品与品牌是永远联系在一起的，只有相对侧重，没有绝对区隔，更富有实效的宣传是让二者相辅相成，在某一时空片段上要让两种宣传共同进行，起到彼此强化的作用。因此在栏目选择上，你会看到成功的宣传覆盖范围既必要又充分，决不单一，但又精准。这也就是所谓任何市场运作都是一场有计划有部署的战役。具体来讲，产品的宣传可以当作品牌宣传的契机，后者可借前者之势推波助澜，这对于那些需要开拓品牌知名度的企业尤其重要。
关于宣传语词即文案的制定，是一个相对独立的话题，在此暂不赘述。
接下来第三点，特别强调的是网络。网络创造了一个广袤的推广天地，但网络宣传对推广人提出了更高的技术要求，在这个层面，一个有效的推广活动与娴熟的网络技术是分不开的，比如网站优化，信息高度密集甚至重叠的时代怎样让别人更容易搜到你至关重要，这一点尽管很多人意识到了，但却找不到行之有效的方法，很多人用付费的竞价排名方式，但这是一种“笨”办法，具体本文不做评判。我们来讨论什麽是“高明”的办法。那就是技术的运用。如果您拥有自己的网站，那麽从网站设计之初就要考虑到数据库的优化，当然首先你要搞清楚搜索引擎的技术机理，然后考虑让您的网站怎样顺应这种工作机理，这些工作只要你通过一些专业的技术力量就可以完成，相比之下，所付出的金钱成本要低的多，但效果卓著。如果你技术方面娴熟，就能开发更多的网络通道，让你的信息四通八达，这就是网络，推广成本及性价比相对于纸媒来讲具有绝对优势，但要看我们怎样去运用。在当前的推广活动上，我们提倡增尽可能加网络宣传的比重，除了上述谈到的性价比问题，另三个优势就是普及面广、“面对面”近距离营销与推广速度快，网络媒体已经占据整个传媒圈的半壁江山（甚至不止），网络已经成为15--45岁这个主体消费人群的主要信息获取渠道，宣传信息与消费者直接面对，并可以实现互动，当然，电子的传输速度更是无需赘言了。
