以品牌的力量打造中华餐饮联合舰队
－―访中国全聚德（集团）股份有限公司总经理邢颖
编者按：在商务部新近公布的“中国十大餐饮品牌企业”中全聚德再次当选，面对这样一个实至名归的荣誉，面对这样一个家喻户晓的餐饮品牌，全聚德是如何将一个餐饮老字号打造成中国餐饮第一品牌，又将如何让这座餐饮航母驶向远方，我们带着这些疑问走访了全聚德，采访了全聚德集团公司总经理邢颖。
本刊记者：（以下简称“本刊”）你好，邢总，全聚德在第二届餐博会上获得了由商务部颁发的“中国十大餐饮品牌企业”的称号，全聚德作为全国知名的餐饮企业，在品牌塑造上重点关注哪些方面？
全聚德集团公司总经理邢颖：（以下简称“邢”）获得“中国十大餐饮品牌”的称号，首先要感谢所有关心、爱护全聚德的广大顾客给予我们的厚爱，感谢商务部和各级领导部门、行业组织对集团公司给予的支持、帮助和指导。“全聚德”作为民族餐饮品牌企业获得这一殊荣，我们倍感自豪，同时更加深切地感受到肩上的重任。自1993年全聚德成立集团公司之后，始终坚持实行连锁经营战略，坚持实施品牌经营战略，这两个战略构成了全聚德发展的基本战略。全聚德时下品牌的影响力正是得益于坚持实施这两方面的战略。集团成立之初进行了一系列的品牌建设，在提高品牌知名度、美誉度等方面做了大量工作，使得全聚德在北京乃至全国具有较大的影响力。随着企业的发展，近几年我们又将重点转向了企业品牌的维护，形成“品牌维护系统”，一是挖掘、提炼、升华全聚德的企业文化，使全体员工能够形成一个共同的价值观念、企业理念；二是着力加强企业内部管理，苦练内功，用国际化的现代管理理念和管理模式加强企业基础管理工作。全我们用了两年的时间制定出了连锁经营管理手册，今年又通过了ISO9000和ISO14000的双认证；三是有计划有针对性地策划组织实施维护品牌的活动，突出社会性、公众性，提高品牌的亲和力，淡化商业功利色彩。如连续两年承办了北京国际餐饮食品博览会，今年又同北京烹饪协会举办“全聚德杯”北京烹饪大赛，这些活动的全程其实就是全聚德品牌塑造及品牌维护的过程。
本刊：现在很多地方性餐饮企业进京，欲完成从区域性餐饮品牌向全国性餐饮品牌的过渡，全聚德已经实现了全国性品牌的塑造，下一步品牌建设的方向是什么？
邢：北京早已经是一个完全国际化的餐饮市场，国际著名的快餐品牌和正餐品牌都已经进入到北京市场，带来了很多先进的理念。我认为北京的餐饮市场也是一个“春秋战国”时期的市场，竞争非常激烈。很多区域性餐饮品牌把北京作为桥头堡不惜重金力图攻克，用市场化的手段促进北京餐饮业的繁荣和发展。我们重新规划调整了连锁经营的战略，扎实稳妥地推进连锁经营。连锁从经营的角度是通过企业的规模扩大化，实现规模经济效益；从品牌的角度是扩大品牌影响力，提高品牌资产的增值力。顾客对全聚德品牌的期望和要求非常高，我们下一步品牌建设方向的重点依然是以顾客为核心，采取有效措施，培育顾客忠诚。多年来全聚德形成了完善规范的检查制度，如：集团公司对下属企业的检查，企业之间的互查，定期聘请专业公司进行秘密顾客调查。这些都是对全聚德品牌进行维护的手段。
本刊：文化建设是企业不断发展之本，我们注意到近几年全聚德在文化建设的方面投入很大，都取得了哪些成果？
邢：我们越来越深刻的体会到 “培育共同价值观，创建和谐全聚德”是企业文化建设的一个基本指导思想。全聚德不仅仅是一家餐饮企业，同时还是一家文化企业，我们在努力把餐饮和文化有机的融合，形成餐饮文化企业，为此进行了多层次、全方位积极的实践。例如在环境文化上：前门店的老店文化、和平门店的名人文化、王府井店的王府文化、亚运村店的体育主题文化，在遵循全聚德统一的企业理念的前提下，每个店都在形成各自的文化特色。从文化艺术作品来看：有15年前拍摄的反映全聚德历史的电影《老店》，有10年前人艺排演的话剧《天下第一楼》， 2005年又有一部32集电视剧《天下第一楼》问世，与影视和戏剧界的合作使企业获得了巨大的品牌宣传效应。
近几年，先后出版了《全聚德史话》、《全聚德今昔》、《品味全聚德》等书籍，编印了《全聚德名菜名点集锦》、《全聚德与国际友人》等大型画册。尤其是最近与上海人民美术出版社共同出版《画说全聚德珍闻趣事》连环画册，将目标锁定在了年轻一代身上，以孩子们喜闻乐见的形式感受全聚德的历史和文化。
为了展示全聚德140多年的历史文化，2005年5月20日，在集团公司总部建立了近500平米的全聚德展览馆，运用大量翔实、珍贵的文献、照片和实物，将全聚德的历史和现实有机地结合了起来。很多顾客在吃饭前后都可以到展览馆来参观体验全聚德的文化。全聚德鸭神、全聚德记、全聚德鼎也都成为全聚德的文化标志。
本刊：作为以京派文化为底蕴的全聚德在进行连锁推广时如何做到同其他地区的文化相融合，前些年全聚德在连锁推广方面遭受到了一些挫折，目前的连锁推广战略是什么？
邢：在外地，对全聚德品牌的认知应该是以全聚德烤鸭为龙头，以全聚德贯标菜品为特色，以本地菜品为补充，在外地开店菜品一定要适应当地消费者的口味与与饮食习惯，突出特色，兼顾本地化。前些年我们在特许连锁上有失败的教训，很多原因，其中之一就是有些加盟店失去了全聚德的特色而造成了倒闭。从今年开始，我们依然坚定不移地实施连锁经营战略，积极发展直营连锁、控制发展特许连锁。我们有意识放慢特许连锁发展步伐，这其中有几个方面的原因：一是目前全聚德共有53家特许加盟店，现在需要使他们的管理水平再上一个台阶，尽快缩短同直营店在管理上的差距。二是全聚德品牌影响力日益扩大，如果不能对加盟店进行有效的控制，将对全聚德品牌是一种损害。三是集团公司重组之后，北京一些餐饮老字号并入全聚德集团旗下，下一步不仅仅是全聚德发展连锁，包括仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店在内的餐饮品牌都要发展连锁经营。我们今年预定的连锁发展目标都已经实现了。投资近5000万元全聚德重庆红崖洞店9月开业，投资1000多万元北京西翠路店和丰泽园学院路店均以开业、投资近千万元的长春人民广场店也将于年底开业，此外以合作形式经营的清华园店和秀水店也已经开业；新开设两家特许店。我们在以“静悄悄”的方式稳步发展连锁事业。
本刊：今年9月全聚德集团通过了ISO9000/14000(质量/环境管理体系)的审核认证，这是否意味着全聚德的连锁推广将加速进行？
邢：传统企业要实现国际化的管理，必须采取国际通用的管理模式。这次全聚德在京的6家企业同时通过双认证，使得企业的管理水平上升到一个新的阶段。为迎接奥运、备战奥运创造了有利的条件，是进入国际市场以及奥运市场的通行证。
在采访过程中，我们深刻地感受到全聚德集团正在从各个方面不断地建设自己的企业品牌，一个不断发展、稳步前进的民族餐饮形象正树立在我们面前，愿“全聚德”这块金子招牌能放射出更加眩目的色彩，让这座中国餐饮航母继续远航！
（《餐饮世界》杂志社 王颖/文）
