强势品牌的三大基础 余明阳
余明阳，清华远程学堂课程主讲教授，知名品牌专家， 8所大学客座教授，复旦大学管理学博士后，上海交通大学品牌战略研究所所长，上海交通大学管理学院教授、博士生导师，深圳大学、华中科技大学（双聘）教授，品牌传播方向研究生导师，联合国国际信息科学院（IIA）院士、中国策划研究院院长、中国市场学会品牌战略委员会主任、中国公共关系协会学术委员会副主任、中国广告协会学术委员会委员、深圳市营销学会名誉会长、深圳市CIS应用学会主席、深圳市政协委员、《东方世纪》杂志社总编辑。从事咨询10多年，主持许多大型企业的咨询策划，被誉为“中国十大策划人”、“2002年中国十大策划风云人物”、“2003年中国广告业年度人物”等。
出版学术专著、译著，主编国家教育部部颁教材、全国自考教材、大学专业教材，主编学术丛书、专业书系等共计102种；发表中国核心期刊、专业期刊、海外权威杂志论文共100多篇，曾被《人民日报》、《光明日报》、《新华文摘》及中国人民大学报刊复印资料等转载转摘；23次荣获国际、国家、地区、省市学术大奖；其“公共关系核心概念形象说”、“公关素质结构”、“公关与广告两栖互动”、“品牌延伸评估模型”等理论被收入专业学术辞典或引起学术界大讨论。服务对象有长安、乐百氏、雅戈尔、沱牌、中国华中电力等87家大型企业集团，其中有19个品牌为“中国驰名商标”，有19家企业为行业内领袖。为博士生、硕士生、本科生开设品牌、广告、公共关系、传播、管理类课程26门，系政府跨世纪人才“学术带头人”；曾与美国、俄罗斯、日本、印度、韩国、新加坡、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰等地著名大学作学术交流与互访讲学；曾在全国300多个城市的党政机关、科研院所、企业与社会团体、大学等作大型报告与小型讲座。
强势品牌的三大基础
2007年6月2日，能容纳1000多人的长春会馆讲堂里，余明阳精神矍铄地坐在鲜花簇拥的主席台中央，行如流水般为来自吉林省企业精英们讲述着强势品牌的三大基础，以及各种知名品牌的传奇故事。
这是我自清华以听到最精彩的一堂课，没有一个人起身去卫生间、没有一个人在打瞌睡，大家都全神贯注的吸收着这位国内顶级策划大师、营销专家、国家政策智囊团的重量级人物的精彩演讲，这在以前的任何一堂课上从来不曾有过的现象。余明阳与每一个品牌的结缘都有一段引人深思的故事。这些案例故事以及余明阳对品牌经营的多年心得沉淀，将同学们很多借鉴和启迪。我记了部分笔记，零零散散，整理一下，希望自己能温故知新：
一、品牌战略的定位
余明阳在演讲一开始，就谈到品牌的发展之路。
中国市场品牌发展经历了三个阶段:第一阶段:上世纪80年代,杂牌对抗杂牌;第二阶段:上世纪90年代,名牌淘汰杂牌;第三阶段:当前,名牌对抗名牌。中国的市场最早的时候企业之间是其制造能力的竞争。到了第二个阶段,则是营销能力的竞争。第三个阶段就是竞争品牌了。
中国的企业应该分成五个档次。能够进入全球十强,就是梦之队;进入中国十强,就是国家队;进入吉林十强,是省队的;如果进长春的十强,是市队的;如果连长春十强都进不了,那这个企业就是游击队了。
对于不同程度的企业,它思考的问题是不一样的。梦之队考虑的是价值链的问题;国家队考虑的是盈利模式的重新整合问题;省队考虑的是资源整合的问题;市队考虑的是降低成本,提高产品质量的问题;而游击队可能就要考虑怎么生存和寻找空隙的问题。在这个情况之下,我们每个企业就要根据自己的特点来寻找方法。如果方法找对了,小企业同样也可以做强品牌。讲述世界第一CEO来到中国，中国的老板花5万元和人家吃一顿饭，回来后大叹这顿饭吃得值，人家太厉害了，不愧是世界第一CEO等赞叹，在余老师再三追问下：“你到底受到多大启发或作用呢？”他说：“说实话，他说的我都没听懂，又好象懂了，没什么实际收获”。余老师说：“那就对了，你以为你和他合个影回来放大挂墙上还和他吃一顿饭你就可以成为世界第二CEO了吗？”人家想的是怎么做南非工厂和亚洲工厂的文化认同，而你在想怎么模仿人家或做个代理什么的，因为老板和老板的定位不一样。
余明阳指出,品牌好比一辆大巴,老板是驾驶员,员工是乘客。在日常生活中,驾驶员不但要把好方向盘,还要使乘客各安其座。
在品牌管理中,老板把好方向盘是要制定正确的品牌定位战略,使乘客各安其座就是使员工各司其职,驾驶员必须和乘客齐心———把品牌做强做大的心,才能开好品牌这辆车。
但目前企业品牌管理的现状很难令人满意:“驾驶员”左右摇摆,“乘客”不知所措,许多品牌给人“雾里看花”的感觉,其产品定位令人无法清晰把握,毫无生命力可言。
余明阳分析认为,这种现象的原因就在于面临多元化的诱惑与环境快速变化的压力时,企业的战略摇摆不定,虽然他们也有长期计划,但往往计划赶不上变化。
1、品牌战略个性
国家定位：
美国-国际警察 俄罗斯 加拿大 澳大利亚 香港-商 澳门-赌- 中国
城市定位及定位竞争：
杭州与宁波同是中国的两大女装基地，宁波率先打出了中国女装基地的概念，杭州便定位中国休闲之都。长沙，没有什么资源，但是娱乐业发达，湖南卫视率先打响娱乐牌，超级女生响彻全国。美国某著名杂志上过两个四川人，一个是邓小平，一个是李宇春，湖南卫视硬是把李宇春从一个不男不女歌唱得也不怎么样的毛丫头给催化成一个品牌价值1亿元人民币的娱乐红星。
长沙的街头到处是酒吧和娱乐场所，长沙定位是中国娱乐之都。
大连-东北港口、沈阳-东北工业之都、哈尔滨-旅游、长春-东北文化中心。
北京在北京人心中的定位-看其他城市的人象看部下
上海在上海人心中的定位-看其他城市的象看乡下人
广州在广州人心中的定位-看其他城市的象看北方人
有两个北京人到上海找人，门卫用上海话喊：“老张，有两个乡下人找你。”北京人说：“我是北京来的，不是乡下人。”“哦，老张，有两个北京来的乡下人找你！”
街道定位
南京路-
淮海路-有钱人光顾的地方。消费群体：“蛋白质”笨蛋、白痴、弱智的；“白骨精”白领、骨干、精英；“月光女人”每月都要把钱花光的女人。
四川北路-便宜。
以前的缝纫机都那里去了？牌子还有没有人记住了？看病人我们还带罐头了吗？红旗自行车还有没有人想起了？
名牌与杂牌的遭遇战，是市场发展的最终阶段就是通过价格战完成大品牌对市场的垄断。余明阳说，空调业近几年亦正处于一个洗牌阶段，今年虽然受原材料涨价影响较多，但价格战主要取决于供求关系，空调价格战在最近一段时间内还将继续上演。当年彩电业商家上午签了“价格同盟”，下午竟个个“违背”合约竞相出现“跳楼价”。
2002年底，余明阳受厦华高层邀请，将厦华重新定位，同年1－5月，厦华销售额比
去年同期上涨了52%。
三九集团，三九胃泰，走多元化发展，涉足九大产业、100多家企业，却弄出几十个亿的财务黑洞，现在老总还在监狱里。
巨人、三株、大邱庄、华西村
品牌现流行“男色消费”，现今社会女性的主人角色地位越来越重，并常常以女性的眼光来欣赏男性，所以从去年起品牌在塑造过程中比较着重“男色消费”，这就是广告中男性形象代言人越来越多的原因。于是列出七代性感男人：第一代王新刚，现在已经70多岁了；第二代唐国强；第三代费翔、第四代濮醇希或陈道明，书生气浓；第五带F4，男人也可以称为如花似玉了；第六代周杰伦，尽管他唱歌嘴里象含了一快糖，从来没听清楚他唱的一个字，但女学生喜欢他。夏新从“厦”更名为夏，启用陈道明做形象代言人：“有了夏新等离子电视，真想再活500年！”做在《中国式离婚》的贴片广告，因为这部电影是家庭女人必修的一门课，而买电视的是女人，花的是男人的钱，讨的是男人的喜欢，还要女人喜欢这个形象，那么就用女人喜欢的性感男人做吸引。
当年夏新销量增长52%。余明阳在与厦华签约后，首先协助厦华做了如下几件事情：一是将厦华定位为“中国的索尼”，放弃低端产品，一心专注于做以等离子高清电视为主的高端产品；二是对厦华的视觉系统进行全面改造，其中包括放弃以往的既不符合国人识读习惯，又让外国人不知所云的“XECECO”商标；三是大力传播通过与欧洲和美国打反倾销官司，分别从欧洲市场和美国拿到多笔大额订单的营销事件。
如果以一个人性化的形象来比喻厦华的话，应该是一位年龄在35岁－50岁之间，外表成熟稳健，事业发达，散发着成功气息的“性感男人”。最后他将目标锁定在了陈道明身上，陈道明因此成为厦华的代言人。
回味他的演讲，深入浅出，好听又直中要害，老板们听的时候，想必是要一边频频点头，一边额头冒汗的。
利郎男装也是，没看买利郎男装的大多是女人吗，那些买了送给他老公的女人都是对男色要求很高的女人。还有很明显的变化是，今年夏季的饮料广告中，绝大部分都采用了男明星。余明阳同时又提醒说，品牌也不能完全“依赖”明星来塑造，明星只是一种追风现象，其本身的保质期很短。
以前，南京不乏“马头牌”冷饮、“上新河”炒货等一些脍炙人口的品牌，可随着市场竞争的加剧，现在除了扬子石化、熊猫集团等少数企业外，几乎数不出几家有知名度的。余明阳说，据他了解南京的驰名商标都没有温州、青岛多，就最近苏宁电器的企业名称在厦门被抢注一事，可以看出企业对品牌的“保护”力度还不够，娃哈哈当年为了保护品牌形象，注册的相似、相近品牌就有数十个之多，更不用说企业名称了。
多元化的故事 品牌的陷阱
余明阳对中国的企业竞争有这样的概括：上世纪80年代是杂牌与杂牌的混战，90年代是名牌对杂牌的淘汰战，21世纪初是名牌与名牌的遭遇战。21世纪中国企业要比拼的是智慧，比拼巧干。巧干的核心是从中国制造走向中国创造，而中国创造的标志就是品牌。
2006年全球最好的100个品牌，美国占了51个，欧洲38个，日本8个，韩国3个，中国品牌依然榜上无名。大量中国企业，消耗了资源、破坏了环境，挣一点可怜的保姆费，养的是人家的孩子。国家是在这样的背景下提出了自主品牌战略。中国的许多企业家习惯“三拍主义”：拍脑门决策，拍胸脯保证，发现不对拍屁股走人，这种现象导致企业是江山代有才人出，各领风骚二三年，品牌很难积累。
企业家一定要明白三句话：我在哪里(目前状态)，我想去哪里(愿景)，我怎么去(路径)。余明阳总结了中国企业普遍最容易犯的错误，第一个就是盲目的多元化。多元化的原因有两种情况，一种是赚钱太容易，一种是赚钱太不容易。
赚钱容易，老想着肥水不流外人田。譬如一家企业，一年销售收入几亿元，包装材料费用4000万元，让别人赚，心里不平衡，自己开个印刷厂；广告费用3000万，自己开个广告公司；招待费500万，自己开个饭店。这种多元化99%不好。你的主业有核心竞争力，副业根本没有核心竞争力，主业是巨人，副业是侏儒，巨人和侏儒的结合，后代健康不到哪里去。表面看来肥水不流外人田，实际上所有的副业都是寄生型产业，很多中国企业就是这么垮的。所以，做生意算自己的账，不要算别人的账，别人赚多少都和你无关。明白我该干什么，与战略不符的事坚决不做，企业要有这种境界。
赚钱不容易为什么也会导致多元化?因为老板老想着找个赚钱容易的事做。不要抱怨所在的行业微利，因为微利，没有人眼红，你才能安安稳稳地生存下来，暴利必然导致过度竞争。余明阳又用两个猎人和两个海盗的故事来打比方。两个猎人去打猎，甲说万一碰到熊怎么办?乙说跑呗。甲又说跑得过熊吗?乙说我跑得过你就行了。这个故事讲的是一招鲜吃遍天。这方面最明白的是格兰仕的梁庆德，把微波炉做得成本越来越低，价格越来越便宜，低到别人不敢做微波炉，所以格兰仕生产世界上78%的微波炉，借助低成本变成了高门槛。
多元化也不是不能做，但前提是每个元都是专一的，离开总部都能生存。GE也多元化，它每年都要盘点，哪个产业如果进不了全球前三位，就卖了。
“策划”一词，曾经红极一时，无中生有搞出点轰动制造点绯闻，随便找个流行而空洞的概念进行“包装”，这实在是曲解了策划的内涵。好的策划，是在对企业素质和市场大势深刻把握上形成的。
余明阳一再向老板们宣讲不要盲目多元化，其实他并不一概反对多元化，为江苏海澜集团的策划，就把这个以生产面料为主的毛纺厂送上了垂直整合的多元化道路。海澜集团前身是江阴市第三毛纺厂，简称“三毛集团”，以《三毛流浪记》的三毛头像作为产品形象，结果输了肖像权官司。余明阳出主意，三毛本身是个旧社会的苦孩子，不适合代言面料，而毛纺面料只有形成完整的产业链，才能获得更大发展。于是，三毛集团改名海澜，重新定位为集生产、产品加工和销售为一身的服装生产企业，目标是成为中国乃至全球最大的服装生产基地之一，同时大力发展金融业和地产业，形成“以服装产业链为龙头，以金融和地产为两翼”的综合型大企业。
另一个故事则是砍掉拖累主业的多元化。主要生产帘织布的金轮集团，在高速发展时期一口气收购了45家企业，其中竟然没有一个是与主业相关的，余明阳描述的那些盲目多元化的毛病全部应验了，才两年，金轮集团就亏损1.5亿元。余明阳说服企业老板，卖掉42个企业，丢掉枷锁，整顿企业运行秩序，管理走向正规化、规律化。仅一年的时间，金轮集团净赚了1.5亿元
宁波有个服装品牌叫青春牌，因为宁波人理解思春，后改名叫北伦港，宁波人有句话：天不怕地不怕，就怕宁波人说普通话，宁波人说北伦港的发音是不能讲的意思，这个牌子连讲都不能讲，还怎么卖啊，于是找余老师策划再次改名，就是今天的雅格尔。
二、品牌战略的团队营造
共同理念的提炼，不同理念的整合。
余明阳提出了一个“中国三代企业家”的说法:上世纪80年代崛起的第一批企业家为第一代,与其说他们是企业家,不如说是改革家;上世纪90年代出现的是“技术背景的儒商”,如倪润峰、张瑞敏、王选,他们在品质上无可挑剔,所以被称为“儒商”;21世纪出现“职业背景的经理人”,但由于诚信机制的缺乏,这些职业经理人很难获得前一代老总的信任,预计到2010年,才会出现成熟的职业经理人。
从“唐僧团队”看团队整合
当企业发展到一定程度后,建立一种共同的价值观,整合员工不同的价值,维系企业的团结与合力极为重要。《西游记》就是一个价值整合的极好例子。师徒4人中,有4种价值观,真正想去西天取经的,只有唐僧。孙悟空呢,每次从唐僧那里受了委屈,便会说,师傅你念个去箍咒,把我头上的那个玩意去掉,我回花果山做齐天大圣去,他比唐僧大500岁，能力更不用说，所以唐僧谈不上尊敬和佩服，只是被菩萨软硬兼施的没办法去保护他求经而已，这是他最初不要在山底下压着还能自由的想法;猪八戒则更简单,回高老庄一直是他的理想，靠的就是脸皮厚，死掺乱打追求女人，但每次都不成功，但他有他的优点，就是能屈能伸，对女人惟命是从。据一项大学生择偶调查，居然很多女大学生选择猪八戒的性格，因为比较体贴；沙僧较为单纯,没什么个人想法,只是把自己的事做好饿担心，每次和妖怪打仗都输，每次被绑起来说的第一句话就是：“师傅别担心，大师兄会来救我们的。”但他们靠着制衡机制,统一了取经的想法,而且他们长幼有序,碰到问题有观音调节,四人知识结构互补,意见和矛盾全部透明,也最终完成了目标。让员工铁板一块不容易,用人之长,也要能容人之短,水至清则无鱼。
而另一个中国最知名的团队却失败的，就是刘关张三兄弟。他们团结和精英组合是完美的，尤其有诸葛亮配合，但刘备只把张飞关羽当做兄弟，而忽略了赵云和其它老部下。，注重兄弟情谊，张飞死了他号啕大哭，不顾及实力出兵报复却大败而归，还弄出来个弱智的刘蝉。
从老板司机的表现看企业运营水平
“细节决定成败。考察一个企业的品牌运营水平,我往往先看老板司机的表现。”余博士这番话,让人不由得有几分意外。
余明阳解释,司机的表现是企业管理水平、品牌管理的缩影。他常常四处讲学,接触的司机千差万别。接机时,有的司机举着牌子,上面字迹清晰地写着“接余明阳博士”;也有的司机随便找一张旧报纸,歪歪扭扭地写着“余明阳”三字。接到行李后,有的司机车后盖打开,里面很干净,有的则脏鞋臭袜摆得乱七八糟。在车上,只要客人的电话铃一响,素质高的司机往往会马上调低或关掉音乐。
余明阳指出,服务万能,细节决定成败。品牌大量的运作是高端宣传与低端渗透结合,高端是空中威慑,低端是地面的配合。空中威慑到家了,地面渗透到位了,市场就占领了。同时,现在企业间大量的竞争就看服务,所谓服务,就是努力给自己找麻烦,努力给别人提供方便。很多企业管理战略大同小异,成败只在于细节,做细节是品牌营造最难的环节。
麦当劳为提高座位利用率,它的布置非常快餐化,一般人呆上15分钟就不想再坐,因为凳子太硬。客人衣服送到酒店洗衣房,发现扣子松动,有的酒店服务员默不做声缝好扣子,有的酒店则要求客人在“扣子已松动”单据上签字,划清责任,从这些细节就可以感知品牌形象的高下。
在品牌与企业管理团队的关系上，正确的做法应该是品牌决定品牌领袖，而非品牌领袖决定品牌。但从企业组织来看，中国企业还存在着老板与职业经理人团队的沟通磨合问题，往往是企业领导人（品牌领袖）在决定品牌，品牌管理的随机性很大。中国本土企业要解决这一问题，就一定要把团队真正作为品牌的核心载体。
不聘请职业经理人是等死，聘请职业经理人是送死。
小老板竞争聪明
中老板竞争远见
大老板竞争人格魅力
三、品牌战略的构成要素
设计：品牌的基础 春兰、健民、雅戈尔、珠峰圣茶、望江宾馆、好日子、海澜之家
注册：品牌的保障 同仁堂、青岛啤酒、豪门
个性：品牌的风格 水产品
彩电
香烟
信心：品牌的承诺 奔驰事件
识别：品牌的本质
余明阳认为企业必须重视品牌的差异化战略,强调个性,这是品牌能否存活并发展的关键。消费者对品牌的记忆,是对品牌性格的记忆,对产品的选择不是因为绝对的价格因素,而是取决于人的需求偏好。因此,一个品牌如果没有性格,将被消费者遗忘。
比如同样的
窗体顶端窗体底端
纯净水,“娃哈哈”的品牌性格是“情感”,所以它的广告语是“我的眼里只有你,我的心里只有你……”;而“农夫山泉”,则做“口感”,叫做“农夫山泉有点甜”,“乐百事”的重点是品质,“27层净化”。
在余明阳看来,品牌其实是一种生活方式,可以彰显个性和身份,能够赋予拥有者不同的意义,因此品牌的性格必须鲜明而突出,才能抓住消费者的眼球。
“没有个性,就没有品牌。”余明阳再三强调,目前市场上有太多千篇一律的产品,没有个性的品牌很容易被消费者遗忘和抛弃。
品牌获得成功后,还能做什么?很多企业往往进行产业链的延伸。但后果有的是锦上添花,有的是一损俱损。余明阳认为,企业必须注意品牌的呵护与创新。
企业必须重视品牌的差异化战略，强调个性，这是品牌能否存活并发展的关键。目前市场上有太多千篇一律的产品，没有个性的品牌很容易被消费者遗忘、抛弃。
品牌其实是一种生活方式，可以彰显个性和身份，能够赋予拥有者不同的意义，因此品牌的性格必须鲜明而突出，才能抓住消费者的眼球。
消费者对品牌的记忆，是对性格的记忆，并不是因为绝对的价格因素，而是取决于人的需求偏好。现在，多数品牌文化积淀很少，几无内涵可言，残酷竞争过后，可供传承后人者寥寥无几。"没有个性，就没有品牌。"
农业时代竞争土地
工业时代竞争机器
信息时代竞争品牌
眼界决定境界，思路决定出路；定位决定地位，态度决定成效；性格决定命运，细节决定成败。
笔记太多了，整理得有点头晕了，有机会再陆续整理吧，先搁这有空再弄。
清华大学高级工商管理研修班长春班9期 2007/06/02
