本期的封面文章主题是公益传播，这在企业竞争白热化的今天，是个值得关注的话题。但看过文章，却有琵琶遮面的感觉，作者为了说明公益的社会性，试图严格界定传播与营销的概念，好像对公关也缺乏自信心。这是企业目前的态度的影响，还是我个人感觉的错误，读者可以评论。其实，公益传播也好，公益营销也好，关键在于公益，至于传播还是营销，对大多数企业来讲，价值取向都是一样的。公益的出发点是社会责任和改善大环境，而传播和营销的执行效果是改善企业的小环境。从企业发展战略上讲，这两者是相辅相成也是不可分割的。查看众多著名中国公司的CSR年报，我们都不难从中看到公益慈善活动在企业发展战略中的地位，而在这些活动项目的执行上，我们看到的仅是社会性，如：东芝防止地球温室效应项目、BP与清华大学的清洁能源研究，壳牌在北京、上海、广州的绿色行动等等，但我们不敢说这就是美国伯恩斯坦所定义的社会企业家的表征，因为企业与社会的互惠和共同发展的局面，恰恰是公共关系所追求的价值。

 

　　说到公共关系的价值，《成功营销》杂志在两个目前举办了题为“三界之中看公关”的座谈，与会专家重点谈了企业、媒体和公关这“三界”的关系，其中说到企业是公关的衣食父母，媒体是公关赖以生存的支柱等，我认为起码应该是“四界之中”看公关，因为缺少了政府，没有政策提供的大环境作保障，“三界”都不可能成长，说奥运、世博直接带来的公关项目了。这实际上是一个价值链问题。1985年哈佛商学院的迈克尔·波特针对企业之间的竞争提出了价值链这一概念，原意是指企业经济活动的上下游，而其深远的意义是指出了现代企业的竞争是整个价值链的竞争，这个理论用到公共关系领域，就是公关价值链。我之所以在今天提出这一概念，是认为在扁平世界的网络中，公共关系行业作为一个节点，是最应该重视价值链的研究的。

　　首先公共关系与提升的组织形象和改善的软环境要有政府、企业、媒体和公众的认可，其次，公关公司的发展与竞争也不仅仅表现在某个项目上，而是综合指标的竞争，是价值链的竞争，这既体现在客户资源、媒体资源方面，还包含了内部管理、企业文化、人力资源等诸方面，当我们发现内部建设与快速发展的业务不相适应时，在进一步提升能力和扩大规模的时候，需要检查那些不能协调运转的链条。

　　公关价值链的概念还提醒我们自己的发展要照顾到左邻右居，就好比当我们发布公关在崛起（RISE）时，不能断言广告在衰退（FALL）。在人力资源、价格方面的竞争，都应该是有规有序的。如果不能作得像打桥牌的对家一样，也千万别像打麻将，只要别人的好牌，而把最坏的牌打给下家。

　　回到公益传播话题上，企业从事公益和实施了社会责任，当公共关系所做传播效果激发了社会向上，让世人为之动容，公益花香温暖人心时，在花丛中笑的远不止企业一家。